透視本土服裝企業(yè)渠道之爭

　　渠道競爭的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是背后的供應(yīng)鏈競爭。在提升產(chǎn)品品牌知名度上，渠道能起到很有效的作用，但要提升品牌美譽(yù)度，則要靠渠道及其背后供應(yīng)鏈的合力

　　本土服裝企業(yè)的核心競爭力在哪里？

　　按照常規(guī)思路，應(yīng)該在品牌上，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，在技術(shù)上。但是現(xiàn)在，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始意識到渠道的重要性，甚至認(rèn)為渠道更為關(guān)鍵，“渠道為王”。

　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司董事長李如成就認(rèn)為：“做服裝最重要的是品牌和渠道，最有價(jià)值和生命力的企業(yè)核心在于渠道。”七匹狼公司董事長周少雄也說：“七匹狼不愿意成為一個(gè)最大的服裝制造企業(yè)，而要成為中國最大的服裝零售和批發(fā)企業(yè)。”

　　2007年，七匹狼把增發(fā)募資來的近6億元，再加上自有資金湊成10億元全部投進(jìn)渠道，打造“男士生活館”。此前幾個(gè)月，雅戈?duì)柊褱p持股票收益中的3億元投入到購買終端店面中。從1990年代開始，雅戈?duì)栍糜谫徶娩N售終端店面的資金已經(jīng)超過17億元。

　　今年8月，上海的美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)也加入“渠道戰(zhàn)爭”，將上市所募集資金的“85%用于店鋪(渠道終端)開設(shè)，15%用于投資IT平臺構(gòu)建B2C網(wǎng)絡(luò)渠道”。美邦在全國已有專賣店2 211家。此次募集資金用于建設(shè)68家店，其中31家為直營旗艦店和形象店，37家為加盟旗艦店和戰(zhàn)略性加盟店。

　　除了這幾個(gè)大手筆，海瀾之家、杉杉、波司登等眾多服裝企業(yè)，也以不同力度和方式，加大渠道的投資和建設(shè)力度。那么，渠道對于中國服裝企業(yè)到底意味著什么呢？如何有效展開渠道競爭？渠道競爭的實(shí)質(zhì)又是什么呢？

　　沒有渠道就沒有品牌

　　本土服裝企業(yè)開始如此在意渠道，既是競爭使然，也是因?yàn)樗麄兌荚趯?shí)踐中思考清楚了幾個(gè)關(guān)系。

　　一是跟隨型產(chǎn)品與市場控制的關(guān)系。本土服裝企業(yè)幾乎都處在跟隨國外同類產(chǎn)品技術(shù)的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重。只有建立自己的渠道，才能保證把產(chǎn)品送達(dá)市場。否則，很容易失去對市場的控制，造成被動。

　　中國是一個(gè)外資品牌看好并紛紛進(jìn)入的市場，無論是在與品牌、技術(shù)占優(yōu)的外資服裝的競爭中，還是在與同質(zhì)化嚴(yán)重的本土服裝的爭奪中，渠道開始成為決定勝負(fù)的一個(gè)關(guān)鍵。那些在渠道上動手較早并舍得投入的本土企業(yè)，已經(jīng)開始獲得收益，它們并沒有因?yàn)橥赓Y的進(jìn)入而喪失領(lǐng)地。2007年的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌男西裝、女性內(nèi)衣等，在市場份額上就遙遙領(lǐng)先于外資及港資、臺資品牌(圖1)。

　　二是市場需求與生產(chǎn)銜接的關(guān)系。通過渠道，企業(yè)不僅能銷售產(chǎn)品，還能與消費(fèi)者零距離接觸、收集一手的市場信息。由此，企業(yè)間渠道的競爭，已經(jīng)不僅僅是終端門店數(shù)量、大小等的競爭，而是沿門店往上至企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈的競爭。通過門店，大家都能捕捉市場信息，但是，如何靈敏準(zhǔn)確地應(yīng)對信息并最終反饋給市場，則考驗(yàn)各家供應(yīng)鏈的功夫。

　　三是渠道與品牌的關(guān)系。“沒有渠道就沒有品牌”，說這話的是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理，寧波雅戈?duì)柗椨邢薰究偨?jīng)理陳志高。在這位雅戈?duì)栔鞴茕N售的大將看來，品牌的基礎(chǔ)首先是銷量，“無法想象，哪個(gè)品牌沒有終端，能成為最大的品牌”。

　　陳志高的“理論”，是在雅戈?duì)柤捌渫峭袑κ稚忌家欢〞r(shí)期內(nèi)的渠道實(shí)踐中提煉出來的。杉杉曾經(jīng)一度以37%的市場份額領(lǐng)跑中國男西裝市場，但2000年以后，這個(gè)位置被雅戈?duì)柸〈?。從此以后，雅戈?duì)栆宦奉I(lǐng)先，而杉杉則以較大懸殊落為市場第三。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2007年度男西裝全國市場綜合占有率排名第一的雅戈?duì)枺加新蕿?2%，而杉杉的占有率則為4%(下頁圖2)。雅戈?duì)柡蜕忌?，這一對同城同行之間之所以出現(xiàn)這樣的調(diào)換，并持續(xù)到現(xiàn)在沒有逆轉(zhuǎn)，在很大程度上就是因?yàn)樗鼈冊?999年以后采取了不同的渠道策略。