出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)風(fēng)潮漸起 差異化競(jìng)爭(zhēng)方能站穩(wěn)

　“現(xiàn)在國(guó)外形勢(shì)逼人，再不調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略遲早得關(guān)門(mén)走人。”東莞一紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理告訴記者。經(jīng)過(guò)兩年的前期準(zhǔn)備，他們決定于明年年初正式啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，吸引加盟商加盟。

　　在制造業(yè)哀聲一片的情況下，眾多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一避風(fēng)港，期望能為他們抵御風(fēng)暴。雖然不像海外市場(chǎng)那樣可能會(huì)遭遇毀滅性的風(fēng)浪打擊，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)浪，習(xí)慣了在海外“漂”的外貿(mào)型企業(yè)，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)浪，應(yīng)對(duì)起來(lái)也并不容易。

　　紡織企業(yè)回家潮

　　近幾個(gè)月，東莞市毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)潘日暉忙得不可開(kāi)交。在國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)風(fēng)云變幻之下，潘開(kāi)始為整個(gè)行業(yè)尋求渡過(guò)難關(guān)的避風(fēng)港。

　　在大朗織交會(huì)舉辦前，潘日暉及其相關(guān)負(fù)責(zé)人的工作重點(diǎn)，就是組織大朗毛織服裝軍團(tuán)主動(dòng)出擊，奔波于國(guó)內(nèi)湖南株洲、河南鄭州、湖北武漢等幾十個(gè)重點(diǎn)服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行巡回推廣。而在后期，則是組織當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，與中國(guó)超市聯(lián)合采購(gòu)交易聯(lián)會(huì)、中國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)等交流洽談合作事宜。

　　不同于往年的外商云集，參與11月初舉行的中國(guó)（大朗）毛織產(chǎn)品交易會(huì)的外商僅占5％左右，而國(guó)內(nèi)采購(gòu)商則占了95％。在以往，外商與國(guó)內(nèi)采購(gòu)商大約各占五成。

　　這一變化，除了從另一個(gè)方面反映出國(guó)際市場(chǎng)的“慘淡”外，也反映出當(dāng)?shù)卣囊恍?ldquo;作為”。據(jù)悉，為了協(xié)助當(dāng)?shù)孛椘髽I(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大朗鎮(zhèn)政府特意將本屆招商瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)各大中型城市。

　　“金融風(fēng)暴影響范圍很廣，出口形勢(shì)嚴(yán)峻已是不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)出口的訂單普遍降了30％。”潘日暉說(shuō)，不少外貿(mào)企業(yè)其實(shí)從2005年就開(kāi)始加強(qiáng)研發(fā)、創(chuàng)立自主品牌了，以開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　但轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)并非易事。擅長(zhǎng)生產(chǎn)的外銷(xiāo)企業(yè)，由于不需要開(kāi)拓市場(chǎng)，往往沒(méi)有建立銷(xiāo)售渠道的經(jīng)驗(yàn)，這也是他們開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題。尤其在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何通過(guò)各種復(fù)雜的渠道將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，已讓不少外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)之路變得不確定起來(lái)。

　　內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)缺失

　　寄希望于展會(huì)，通過(guò)吸引各大型專(zhuān)業(yè)批發(fā)商、大型商場(chǎng)采購(gòu)團(tuán)，以及中國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)超市聯(lián)合采購(gòu)交易協(xié)會(huì)、ITAT買(mǎi)家團(tuán)來(lái)擴(kuò)展內(nèi)銷(xiāo)渠道，已成為多數(shù)企業(yè)參展的目的。

　　“我們參展也是希望借助這個(gè)平臺(tái)推廣自己的品牌。”謝超說(shuō)，接下來(lái)他們將從設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)著手，首先推出大型的旗艦店，然后在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。

　　“品牌建設(shè)是一家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，而內(nèi)銷(xiāo)渠道是企業(yè)戰(zhàn)略，做內(nèi)銷(xiāo)首先要明確，品牌戰(zhàn)略一定要服從企業(yè)戰(zhàn)略。”服裝界資深營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、UCE集團(tuán)首席顧問(wèn)導(dǎo)師宋智廣指出，企業(yè)如果想迅速進(jìn)入市場(chǎng)，選擇代理商是一種好的方法，但這樣利潤(rùn)比較薄。有實(shí)力的企業(yè)可考慮設(shè)直營(yíng)店方式，而至于加盟與直營(yíng)的比例，則要具體看企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策以及團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)速度。

　　推出旗艦店，然后吸引加盟商加盟開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，也成為不少企業(yè)打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的路徑之一。但是，做慣外銷(xiāo)的企業(yè)大都只管生產(chǎn)，不問(wèn)市場(chǎng)，所以當(dāng)他們轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)需要直接面對(duì)終端消費(fèi)者時(shí)，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)使得他們難以對(duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行整盤(pán)謀劃與系統(tǒng)思考。

　　外貿(mào)家具大鱷汕頭宜華家居在轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)初期，就是以加盟的方式在各地建立專(zhuān)賣(mài)店。但由于缺乏成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及完善的售后服務(wù)體系，許多加盟商出現(xiàn)倒閉，給宜華家居的內(nèi)銷(xiāo)之路蒙上陰影。而自建渠道所需要投入的巨額資金，也并非所有中小企業(yè)所能承受。