金融寒潮 國(guó)內(nèi)品牌鞋企釋放潛能突破困局

　　與當(dāng)前鞋業(yè)寒潮相比，處于國(guó)內(nèi)一線品牌行列的泉州鞋企卻傳來令人振奮的消息，部分企業(yè)在2009年春夏季訂貨會(huì)上，均獲得更多訂單，與去年相比增幅逾三成，且單品價(jià)格上調(diào)10%左右。業(yè)內(nèi)有關(guān)人士認(rèn)為，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)金流保持相對(duì)通暢，以及星羅棋布的銷售終端，是這些知名品牌“逆勢(shì)上揚(yáng)”，保持強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)的主要原因。

 

 

　　由于金融海嘯的影響，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)界掀起一陣“倒閉潮”，大量以“三來一補(bǔ)”加工貿(mào)易為主的鞋企因國(guó)外訂單大量萎縮或中斷，先后出現(xiàn)資金鏈、現(xiàn)金流斷裂而不得不宣告停產(chǎn)關(guān)門。短期內(nèi)，人們看到許多外向型企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)市場(chǎng)重新定位到國(guó)內(nèi)，試圖在內(nèi)銷市場(chǎng)上有所突破，以達(dá)到“堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)”的目的。然而，機(jī)不可失，時(shí)不我待，外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不得不面對(duì)自主品牌創(chuàng)立推廣、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重新布控、資金流通、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等種種問題。相比之下，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)扎穩(wěn)根基、品牌成熟的企業(yè)要從容得多。

 

　　 近日，國(guó)內(nèi)體育用品巨頭李寧發(fā)布的訂貨會(huì)資料顯示，2009年第二季度產(chǎn)品經(jīng)銷商的訂單金額較去年同期增長(zhǎng)31.6%，其中鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格上漲10.2%，訂貨數(shù)量增長(zhǎng)18.9%；服裝產(chǎn)品平均零售價(jià)格上漲11.8%，訂貨數(shù)量增長(zhǎng)18.8%。

 

　　同樣是國(guó)內(nèi)體育用品一線品牌的泉州企業(yè)安踏日前在香港發(fā)布2009年第二季度的訂貨會(huì)資料稱，2009年第二季度的訂貨金額同比增長(zhǎng)超過30%。其產(chǎn)品均價(jià)上升成為安踏體育重要的盈利增長(zhǎng)動(dòng)力，鞋類及服裝平均訂貨價(jià)同比分別增長(zhǎng)約6.5%及10%，訂貨量同比增長(zhǎng)分別約為15%及23.5%，繼續(xù)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)。“特步國(guó)際”主席兼行政總裁丁水波近日在香港舉行的業(yè)績(jī)記者會(huì)上表示，該公司上半年鞋類產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品已分別加價(jià)9%和16%，預(yù)計(jì)2009年產(chǎn)品零售價(jià)將會(huì)再有5%-10%的升幅。他透露，剛完成的2009年春季訂貨會(huì)，訂單金額同比增加40%。丁水波還表示，該公司今年度的資本性開支為2.2億元人民幣，其中1000萬元已于上半年動(dòng)用，余下2.1億元將用于增設(shè)生產(chǎn)線及新店裝修等。

 

 

　　近階段，金融風(fēng)暴導(dǎo)致境外資本大規(guī)模撤離，這給國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)留下一個(gè)“突圍”的機(jī)會(huì)。上月，在由北京體育大學(xué)研究生院主辦的“第三屆中國(guó)體育創(chuàng)業(yè)論壇”上，前中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)魏紀(jì)中認(rèn)為，中國(guó)體育制造業(yè)能否借助當(dāng)前歐美制造業(yè)疲軟之勢(shì)成功“突圍”，不僅取決于整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小，也取決于國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的富裕程度。體育產(chǎn)品的消費(fèi)是一種選擇性消費(fèi)，因此，作為本土品牌首先要保證提供好產(chǎn)品，其次要做好服務(wù)。

 

　　目前，整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)越來越具有一種品牌性行為，企業(yè)不再蜂擁擠向同一條道路，而是著眼于差異化運(yùn)營(yíng)。由于人們能夠記住的品牌是有限的，因此整個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來越集中在若干個(gè)大品牌身上，品牌將越來越代表一種消費(fèi)者的個(gè)性。

 

　　正因如此，時(shí)下品牌企業(yè)的能量開始逐漸釋放，像一些企業(yè)就投入大量資金到央視等中央級(jí)媒體打廣告，同時(shí)開展市場(chǎng)活動(dòng)和體育贊助，這也顯示出企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)群體的劃分和爭(zhēng)奪。在日前央視2009年第15屆黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，我市361度以1.58億元中標(biāo)“央視2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，特步則以1.56億元中標(biāo)“央視2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，顯示出大品牌的大手筆、大投入和大家風(fēng)范。

 

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)日常小額消費(fèi)品的沖擊面有限，尤其是國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)于國(guó)際一線品牌而言，更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，在消費(fèi)者對(duì)國(guó)際高端品牌追求有所減弱的情況下，將有可能搶占到更多市場(chǎng)份額，尤其是二三線市場(chǎng)。目前，安踏、特步在國(guó)內(nèi)的專賣店均已突破5000家，而且擴(kuò)張勢(shì)頭不減。

 

　　業(yè)界人士表示，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)一線品牌很多是上市企業(yè)，為企業(yè)獲得較為充裕的資金提供了保障，有助于企業(yè)在非常時(shí)期釋放自身潛能，從不利市場(chǎng)因素中突圍，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，持續(xù)發(fā)展。