外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新
近來(lái)，在珠江三角洲地區(qū)，數(shù)千家制造型企業(yè)倒閉，涉及制鞋、制衣、玩具加工、電子加工等勞動(dòng)密集型行業(yè)，而很多沒(méi)有倒閉的企業(yè)紛紛外遷。在這輪制造企業(yè)的倒閉潮中，又以外銷企業(yè)、OEM企業(yè)居多，這些企業(yè)由于注重銷售而不注重營(yíng)銷，如今，隨著一些國(guó)家貿(mào)易保護(hù)的實(shí)施和國(guó)際制造業(yè)向印度、東南亞等國(guó)家的梯次轉(zhuǎn)移，這些外銷型企業(yè)不得不把眼睛向從外轉(zhuǎn)到內(nèi)外兼顧，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
習(xí)慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的外銷型企業(yè)面對(duì)中國(guó)這個(gè)熟悉又陌生的市場(chǎng)往往陷于另一種競(jìng)爭(zhēng)方式——市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)方式。他們?nèi)狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌、營(yíng)銷人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為外銷型企業(yè)邁不過(guò)的坎，這些坎也正是轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。
外銷企業(yè)搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最迫切的是進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，外銷企業(yè)要補(bǔ)的課很多，本文著重闡述外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的兩大關(guān)鍵點(diǎn)——產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)新的路徑。
產(chǎn)品創(chuàng)新
M公司是東莞一家專門替國(guó)外名牌皮鞋貼牌生產(chǎn)（OEM）的企業(yè)，2007年不得已做起了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。老板認(rèn)為在國(guó)外暢銷的款式在國(guó)內(nèi)必然好銷，就多加工一些，放在國(guó)內(nèi)自營(yíng)的連鎖店里銷售，結(jié)果銷售狀態(tài)不盡如人意。老板十分不解地問(wèn)：“我們連鎖店里放的都是全球知名品牌的暢銷款式，為什么在中國(guó)就不好銷呢？”在被問(wèn)及目標(biāo)定位時(shí)，他們的營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)：“我們定位是高檔，所有的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群；全世界最暢銷的款式在我們這里都能找到，我們這里是鞋子世界的聯(lián)合國(guó)。”答案真是令人哭笑不得。
其實(shí)，類似的問(wèn)題、類似的企業(yè)太多了，他們的思路是“我有點(diǎn)子，我認(rèn)為就一定會(huì)有市場(chǎng)”，然后開(kāi)始研發(fā)，甚至不研發(fā)就直接生產(chǎn)，等產(chǎn)品投放市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不接受。這顯然犯了常識(shí)性的錯(cuò)誤：一是誤認(rèn)為國(guó)外銷售的款式，國(guó)內(nèi)一定暢銷；二是將一些好的產(chǎn)品簡(jiǎn)單堆集在一起，沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者定位和目標(biāo)細(xì)分，沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉，更沒(méi)有建立品牌價(jià)值體系，不能向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念。
產(chǎn)品創(chuàng)新是外銷企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)和開(kāi)始，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新就成了無(wú)源之水。創(chuàng)新要從分析機(jī)會(huì)開(kāi)始，創(chuàng)新要從研究與預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求開(kāi)始，研究與預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求要從調(diào)研入手，絕對(duì)不能閉門造車。
產(chǎn)品創(chuàng)新的方式
在這里，有必要提到兩種產(chǎn)品創(chuàng)新的方式——改進(jìn)式創(chuàng)新和研制式創(chuàng)新，這兩種方式對(duì)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)比較有效。
改進(jìn)式創(chuàng)新
改進(jìn)式創(chuàng)新，也稱跟進(jìn)模仿創(chuàng)新，對(duì)成熟甚至于暢銷的產(chǎn)品進(jìn)行某些功能、操作、外形等方面的改進(jìn)，使之更能滿足于消費(fèi)者的需求。海爾的洗地瓜的洗衣機(jī)就屬于改進(jìn)式創(chuàng)新。
這種產(chǎn)品創(chuàng)新成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，比較適合外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的，因?yàn)橥怃N企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者、渠道等一切是陌生的，如果一切重新開(kāi)始，則成功的難度會(huì)很大，成功的概率會(huì)更加低，從學(xué)習(xí)借鑒同行的成功經(jīng)驗(yàn)入手，可以達(dá)到事半功倍的效果。
選擇模仿的企業(yè)和產(chǎn)品，不一定是本行業(yè)的，相關(guān)性的行業(yè)或許更有借鑒意義；另外，跨行業(yè)的模仿或許能帶來(lái)更好的發(fā)展。比如一家曾經(jīng)從事服裝外銷的企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)，從法國(guó)找到一家服裝的繡花工藝和一家襪子款式，進(jìn)行模仿和組合創(chuàng)新，率先在國(guó)內(nèi)推出具有4重繡花工藝的全黑套裙。因?yàn)榭钍叫路f，而且符合中老年女性審美標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大受歡迎，銷售額從300萬(wàn)元很快提升到4000多萬(wàn)元。
在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)的改良是非常有效的創(chuàng)新模式，找到模仿對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行不斷強(qiáng)化，開(kāi)發(fā)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，往往能取得意想不到的效果，如某外銷飲品企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)了一種果啤產(chǎn)品，喝起來(lái)像啤酒，效果是果汁，是針對(duì)老年人、婦女市場(chǎng)的一款創(chuàng)新式產(chǎn)品，很受他們的歡迎。
研制式創(chuàng)新
全新產(chǎn)品研制式創(chuàng)新指的是采用科學(xué)新知識(shí)、新原理和新技術(shù)，研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)不曾有過(guò)的全新產(chǎn)品。研制式產(chǎn)品創(chuàng)新有兩條途徑：一是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)新潮流，將高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為實(shí)用性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)新穎、與眾不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，如小靈通、太陽(yáng)能熱水器、納米系列產(chǎn)品等實(shí)用性產(chǎn)品，都是依賴于新技術(shù)而研發(fā)的新產(chǎn)品；二是從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和日常生活中發(fā)現(xiàn)普遍存在的卻又被人忽視的需求去研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如，背背佳書(shū)包就是根據(jù)力學(xué)與人體學(xué)原理，針對(duì)背書(shū)包的中小學(xué)生而研發(fā)的創(chuàng)新成果。
這種創(chuàng)新方式適用于一些新型行業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)的企業(yè)。金葉家具在2006年市場(chǎng)壓力增大后，于2007年開(kāi)始打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們發(fā)明了一種類似身份證的磁卡，能夠把“客戶下訂單——買材料——生產(chǎn)——成品——后期銷售”等整個(gè)過(guò)程記錄、儲(chǔ)存下來(lái)，只要查詢數(shù)據(jù)卡的號(hào)碼就能知道是哪一位客戶購(gòu)買，在什么地方購(gòu)買，所購(gòu)產(chǎn)品型號(hào)、生產(chǎn)時(shí)間等信息。企業(yè)據(jù)此建立了系統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶檔案，為客戶提供個(gè)性而周到的服務(wù)，吸引了很多的顧客，如今企業(yè)運(yùn)行不再那么艱難。
適合外銷企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新理論
外銷企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該關(guān)注與研究模塊生產(chǎn)和產(chǎn)消合一兩個(gè)理論，應(yīng)用這兩個(gè)理論可以讓外銷企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)取得事半功倍的效果。
模塊生產(chǎn)理論實(shí)質(zhì)是所設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的零件能產(chǎn)生最大組合或通用性，不僅實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的高效率與高質(zhì)量生產(chǎn)，還能滿足用戶的個(gè)性化要求。
產(chǎn)品模塊化的三個(gè)主要要素——架構(gòu)、模塊和元，而且每個(gè)模塊都擁有這三個(gè)要素，使模塊化產(chǎn)品具備嵌套結(jié)構(gòu)。模塊化產(chǎn)品一個(gè)最突出的特點(diǎn)是緊密相關(guān)的元件按產(chǎn)品功能劃分集成在同一個(gè)模塊中，這為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、創(chuàng)新和服務(wù)提供了新的管理環(huán)境。百?gòu)?qiáng)家具的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了模塊化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，不但可以輕易地組裝大眾消費(fèi)的板式家具，也可定制高端的實(shí)木家具，還有少量的木門業(yè)務(wù)，其在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上一直注重家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新與突破，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了不菲的業(yè)績(jī)。
產(chǎn)消合一理論。在《財(cái)富的革命》一書(shū)中，托夫勒認(rèn)為知識(shí)將成為未來(lái)財(cái)富創(chuàng)造體系的主體。與“知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富”相匹配的則是“消費(fèi)生產(chǎn)者”趨勢(shì)的到來(lái)。“消費(fèi)生產(chǎn)者”是指那些為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗(yàn)的人。“不論是作為個(gè)人還是作為集體，只要我們既生產(chǎn)又消費(fèi)我們自己的產(chǎn)品時(shí)，我們就是在進(jìn)行‘產(chǎn)消合一’。” 托夫勒曾滿懷信心地寫(xiě)道：“產(chǎn)消合一者是即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)中默默無(wú)聞的幕后英雄。”
現(xiàn)在，越來(lái)越多廠家把部分生產(chǎn)過(guò)程或服務(wù)環(huán)節(jié)交由消費(fèi)者完成，而且還對(duì)這種“代勞”的行為收費(fèi)。好邦客汽車營(yíng)銷模式、陶藝、自助毛衣編織屋等等就是“消費(fèi)生產(chǎn)者”的最直觀體現(xiàn)。
