企業(yè)品牌成長的內(nèi)在動(dòng)力世界名牌“波司登”的啟示

    接觸“波司登”是從接觸嵇萬青開始的，由于不止一次被中國廣告論壇邀請(qǐng)為特邀嘉賓，和嵇萬青同臺(tái)演講，也就和嵇萬青認(rèn)識(shí)了。他作為“波司登”企劃部長，是為大家所注目的，但他為人低調(diào)，衣著樸素，喜歡多聽別人說，而自己并不張揚(yáng)。他曾經(jīng)獲得中國策劃專家獎(jiǎng)、廣告人·中國案例金獎(jiǎng)、CCTV體育營銷案例金獎(jiǎng)、2004中國十大營銷人、中國最具影響力營銷50強(qiáng)等榮譽(yù)。

    他這種“不顯山，不露水”的風(fēng)格，大異于那些張揚(yáng)的廣告人。我作為中國廣告節(jié)的評(píng)委曾經(jīng)和幾個(gè)很另類的廣告人同桌吃飯。他們或留蓬亂的長發(fā)；或剃了錚亮的光頭；或蓄滿了胡須；或頭后面留一小辮。我開玩笑：我如果要在個(gè)人的形象中找出差別，只有一種選擇：剃“陰陽頭”了。其實(shí)，廣告人的水平不是靠外在的形象去唬人的，而是靠自身的學(xué)養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)。

    嵇萬青是從廣告人轉(zhuǎn)而成為企業(yè)的策劃人的。他年紀(jì)不大，但從事廣告的經(jīng)驗(yàn)卻令人肅然起敬，他主持創(chuàng)意策劃了小天鵝· 波爾卡空調(diào)、紅豆· 相思鳥內(nèi)衣、雙洋· 太空酒、今世緣酒（原高溝酒）等品牌新產(chǎn)品上市推廣方案。策劃并執(zhí)行大型整合營銷案例數(shù)十起，包括：輝煌太陽能熱水器、波司登羽絨服、鄉(xiāng)村樹休閑系列、小天鵝家電、隆力奇純蛇粉、山東勝利股份農(nóng)村市場、中國服裝城（常熟）、奇強(qiáng)洗衣粉等。其中《同一首歌》走進(jìn)波司登、波司登杯自由式滑雪世界杯比賽、波司登《夫妻劇場》等策劃方案取得了良好的效果，并獲得業(yè)界的廣泛肯定。

    作為“波司登”的企劃部長，他曾經(jīng)一年跑50個(gè)城市做各種各樣的宣傳推廣和營銷活動(dòng)，在外時(shí)間超過200天，這些實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)沉淀了他的幾本力作：《飛躍從產(chǎn)品到暢銷品》、《商務(wù)溝通的城市秘籍》、《品牌成長的非常6+1》。我有幸獲贈(zèng)了他的前兩本書，拜讀之余，對(duì)嵇萬青更增加了新的認(rèn)識(shí)。

    他的《飛躍從產(chǎn)品到暢銷品》一書，從產(chǎn)品的創(chuàng)新到市場的調(diào)研，從開拓到終端的促銷和市場占有幾乎是他在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)的匯集。既有理論又有生動(dòng)的案例，幾乎覆蓋了產(chǎn)品如何成為暢銷品的方方面面。《中國廣告》雜志社長兼主編張惠辛在序中這樣評(píng)價(jià)：“萬青先生與他所代表的品牌實(shí)踐理論家群體的出現(xiàn)，意味著品牌真正地參與到中國品牌與廣告?zhèn)鞑ダ碚摰脑捳Z建設(shè)中來了，實(shí)現(xiàn)了廣告主、廣告公司與媒體話語的有機(jī)融合，而中國品牌傳播理論的全新突破也將在這樣的融合中實(shí)現(xiàn)。”

    他的《商務(wù)溝通的城市秘籍》對(duì)20個(gè)主流商業(yè)城市的城市形態(tài)、市民性格、商務(wù)溝通特性做了詳細(xì)的剖析，并且附有商務(wù)溝通的案例分析。讀起來感到如見其人，如臨其境。這樣的課題是一般人不敢涉及的。20個(gè)城市要總結(jié)出不同的城市和市民的性格，溝通的不同特點(diǎn)，并非易事。但作者卻如數(shù)家珍、條分縷細(xì)地捕捉到差異的個(gè)性，并有滋有味地鋪排開來。我曾讓不同籍貫的人作個(gè)驗(yàn)證，都異乎尋常地說：“寫的真神，把家鄉(xiāng)人感受到卻未能總結(jié)的正、反面特點(diǎn)說得十分準(zhǔn)確。”細(xì)想在從事一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候能對(duì)項(xiàng)目所在的城市、需要接觸的人的性格能有如此深厚的把握，溝通肯定能達(dá)到預(yù)期的效果。

    拜讀嵇萬青的兩本力作，不由得對(duì)波司登產(chǎn)生一種敬畏之心。波司登能夠成為“民族驕傲、世界名牌”定然集中了一批高人。和嵇萬青說起這樣的感受，他卻說：“作廣告人時(shí)常會(huì)為自己的策劃沾沾自喜，甚至把企業(yè)的成功歸結(jié)為自己的點(diǎn)子，實(shí)際上企業(yè)家才是真正的策劃家，他們甚至是用自己的身家性命作為策劃的砝碼。企業(yè)的興衰存亡常常在一拍板之間。不像廣告人，可以不對(duì)策劃的結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。我正是折服于波司登企業(yè)家的睿智，才加盟到這個(gè)企業(yè)中來的。