渠道升級鞋企試水B2C做內(nèi)銷市場
渠道升級
一身粉色衣裙的女孩，坐在地板上，安靜地看著手里的書，腳上隨意晃動著一雙繡著淡綠色花紋的棉拖鞋。
這不是某人的家中，而是在第八屆中國東莞國際鞋展·鞋機展現(xiàn)場，一家鞋業(yè)公司刻意營造出來的居家氣氛，目的是為了展示他們的一種首次面向國內(nèi)市場的居家 鞋。
這家名為“貝家”的鞋業(yè)公司老板王偉稱，他最近在嘗試一種全新的渠道模式——B2C網(wǎng)上銷售。這一模式，對于國內(nèi)眾多企業(yè)來說，顯然不是什么新鮮事。但是對于多年來一直專注于做代工的企業(yè)而言，通過網(wǎng)上銷售的模式，進入本已競爭激烈的內(nèi)銷市場，不蒂為一種規(guī)避傳統(tǒng)渠道成本高、獲利慢的好方法。
渠道成本居高不下
王偉是香港人，貝家鞋業(yè)目前是中國最大的家居鞋生產(chǎn)加工企業(yè)。據(jù)王偉介紹，貝家擁有自己的設(shè)計研發(fā)團隊，曾為瑪莎百貨、奇樂皮鞋做代工，產(chǎn)品出口主要集中在北美和歐洲地區(qū)。
但是隨著今年美國及歐洲經(jīng)濟衰退、出口退稅調(diào)整、海外反傾銷、人民幣升值、人力和原材料成本上升等諸多對制造業(yè)不利因素的影響，代工企業(yè)的“短板效應(yīng)”在短時間內(nèi)集中爆發(fā)，他們曾經(jīng)信賴的生存模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，到目前為止，貝家鞋業(yè)今年的出口額已減少了20%。
“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，這是今年代工業(yè)界最為流行的詞匯。開創(chuàng)自有品牌，建立終端零售店，再通過加盟等模式實現(xiàn)擴張，這一傳統(tǒng)銷售路徑為大部分代工企業(yè)所仰止。
然而，王偉知道這條路走起來并不輕松。
其實早在2002年，王偉已開始嘗試構(gòu)筑自有品牌。“當(dāng)時我們不熟悉國內(nèi)市場，所以找了一個廣告公司，花了一大筆資金來做市場調(diào)查，并聘請了一個幾十人的內(nèi)銷團隊，從意大利收購了貝家這個牌子，在國內(nèi)還參加了大連服裝展和北京服博會等。”但非常不幸的是，成本支出相當(dāng)巨大，而最終的銷售收入甚微。
王偉認為其中最大的問題在于：不知如何降低居高不下的渠道成本。“對于一個代工企業(yè)而言，直接進入傳統(tǒng)零售業(yè)，要花巨資構(gòu)建全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，即便是產(chǎn)品全部賣掉，其銷售額還不夠租金、工資、運輸、管理的費用，風(fēng)險和回報是不成比例的。”
事實上，王偉遇到的問題，也是代工企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時所面臨的典型性問題。
網(wǎng)絡(luò)銷售讓成本更低
“我花了大筆資金來熟悉中國的市場，結(jié)果買來的是經(jīng)驗教訓(xùn)。做傳統(tǒng)銷售，始終要面臨這些棘手的問題，所以我選擇另辟蹊徑。”王偉說。
王偉受的啟發(fā)來自于ZAPPOS。據(jù)介紹，ZAPPOS在美國是一個非常成功網(wǎng)絡(luò)鞋店，以“更好的客戶體驗”作為宗旨。王偉經(jīng)常與其代工的品牌商們聊到這個網(wǎng)站的運營模式，最終王偉決定嘗試開拓內(nèi)銷市場的另外一條道路——B2C。
據(jù)王偉介紹，他所要構(gòu)建的B2C鞋類銷售網(wǎng)站，不僅要賣自己廠的家居鞋，同時也賣其他代工廠的鞋子。其意義相當(dāng)于一個網(wǎng)絡(luò)平臺，聯(lián)合各代工型的生產(chǎn)企業(yè)，在平臺上建立自己的品牌店，從而省卻了實際構(gòu)建渠道的麻煩，同時也可以一種既簡單又低成本的方式開拓新的內(nèi)銷市場。“高效益的網(wǎng)上零售平臺，有利于縮短產(chǎn)品流通時間，縮短資金回籠周期，從而提高企業(yè)競爭力。我們會根據(jù)不同時期和階段，從賣出的每雙鞋子中提取一定的傭金。”王偉說。
在目前的金融風(fēng)暴中，代工企業(yè)已深受沖擊。據(jù)了解，廣東目前已倒閉了上千家鞋廠，還沒倒的企業(yè)則需要有長遠的打算，如果企業(yè)不考慮開源節(jié)流的話，就很難維持。王偉分析認為，在國外市場已經(jīng)無源可開，國內(nèi)市場又無從入手。所以構(gòu)建一個網(wǎng)上銷售平臺，一方面可使銷售渠道扁平化，繞過傳統(tǒng)零售的困難;同時，產(chǎn)品從工廠直接到消費者手中，還減少了中間環(huán)節(jié)，并在價格上獲得了優(yōu)勢。
這種代工企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)抱團出擊的模式，盡管較傳統(tǒng)渠道更易成功，但是，網(wǎng)絡(luò)銷售本身的風(fēng)險性仍不容忽視。
“就網(wǎng)站本身來說，制作和運營是簡單和低成本的，但問題在于如何提高網(wǎng)站的知名度及如何提升消費者的購物體驗，這些都是至關(guān)重要的。”據(jù)一位專門提供網(wǎng)上咨詢、銷售的網(wǎng)站負責(zé)人介紹。
對于網(wǎng)站銷售而言，最困難、最重要的還是客戶體驗。這種體驗包括產(chǎn)品的豐富程度、價格的優(yōu)惠程度、網(wǎng)上操作的方便程度以及與消費者的互動程度等，一個網(wǎng)站成功與否的關(guān)鍵正在于此。
這一觀點得到了王偉的認同。經(jīng)過兩年的市場調(diào)查，王偉意識到，客戶以自己的體驗進行的口碑宣傳，其效果要好于媒體廣告。“我們現(xiàn)在有一個團隊，專門做售前及售后的客服，增加與客戶的互動，適當(dāng)借鑒Zappos的成功經(jīng)驗。同時，在網(wǎng)上提供大量的咨詢服務(wù)，這也是我們所要構(gòu)建的核心競爭力。”
“對于代工企業(yè)而言，網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢是減少了中間環(huán)節(jié)，讓渠道扁平化，降低了成本;而劣勢則在于同質(zhì)化競爭激烈，因為消費者觸摸不到實物，所以比較價格的心理較實體店更強烈，所以難免會發(fā)生價格戰(zhàn)。”上述網(wǎng)站負責(zé)人提醒。
