淺談服裝企業(yè)渠道管理和營銷模式

　 中國服裝企業(yè)大多以家族企業(yè)管理模式生存于市場，主要集中在珠三角、長三角及閩南沿海一帶，雖然地域優(yōu)勢突顯，配套完善，但存在著人才危機(jī)。

    對于服飾企業(yè)來說絕大多數(shù)都還停留在賣勞力(OEM)和賣產(chǎn)品的初級階段，這種模式下，企業(yè)都還沒學(xué)會(huì)系統(tǒng)地引進(jìn)人才，更談不上對職業(yè)經(jīng)理及從業(yè)人員的培訓(xùn)與考核，也無法形成一套具有共同價(jià)值觀的企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化。

    雖然各家有各家的營銷模式，有的很輝煌，有的很暗然，究其原因，除了市場本身在不斷變化以外，更多的是營銷模式的不斷出新，形成了一種適者生存的競爭態(tài)勢。

    服裝作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營的商品，因此服裝企業(yè)對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競爭力之一。

    服裝營銷渠道主要組成分為：1、分公司或總代理；2、專賣店或加盟店；3、商場的柜臺場地。

    三類渠道在角色及履行職能方面各有側(cè)重：

    分公司或總代理起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；

    專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；

    商場專廳專柜更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。

    分公司、辦事處的分支營銷機(jī)構(gòu)曾長期作為服裝營銷渠道的主體而存在。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷一條龍的推動(dòng)式經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場的同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營困境。

    有一家連續(xù)六年銷量名列行業(yè)第一的品牌，產(chǎn)品市場占有率已為同類商品的16％，領(lǐng)先第二名近9個(gè)百分點(diǎn)。在全國有專廳專賣店800多家，號稱“零庫存”。

    然而，該品牌全國各分公司每年都會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品以各借口進(jìn)行低價(jià)促銷?？偣臼菦]有庫存，庫存全在分公司里。在這種經(jīng)營模式下，單純地?cái)U(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫存也會(huì)一天天地增加，勢必會(huì)造成成本費(fèi)用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。

    專賣店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競爭的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢，越來越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。

    這種蓬勃發(fā)展的終端營銷模式將原有的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一次不大不小的變革，國內(nèi)一些大型的服裝品牌企業(yè)快速涉足這種全新的經(jīng)營模式。

    例如，勁霸男裝自02年開始大規(guī)模招商，二年內(nèi)發(fā)展到2700多家品牌專賣加盟店，為中國發(fā)展最快的企業(yè)之一。

    在商場租賃場地或柜臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營銷模式。

    基本上可分為兩種形式：一種是進(jìn)行開放式經(jīng)營、單獨(dú)設(shè)立場地并獨(dú)立銷售、由場地所有方進(jìn)行集中式資金管理的百貨商場，象九牧王大多數(shù)終端就是商場柜臺和店中店的模式。