生死線之間的核心營銷戰(zhàn)略

　　提到“芙容姐姐”，很多人腦海里立刻浮現(xiàn)出某些令人作嘔的芙蓉言行，拋開形象說戰(zhàn)略，我們認(rèn)為，芙蓉給國內(nèi)企業(yè)、尤其處于“集體過冬”形勢下的企業(yè)上一課，卻是既恰當(dāng)，也是完全應(yīng)該的。

　　芙蓉當(dāng)年出道的時候，娛樂圈同樣是血雨腥風(fēng)，炒作異常激烈，在那種形勢下，芙蓉一舉拋出并迅速奠定了其“S”策略，其“惡俗風(fēng)格”獲得大眾認(rèn)可，并持之以恒，把這個策略發(fā)揚光大，捍衛(wèi)至今，成為低成本營銷策略的典范?！　?

　　堅守核心營銷戰(zhàn)略，確保正確的發(fā)展方向

　　現(xiàn)在企業(yè)的環(huán)境相對娛樂圈而言，算是比較規(guī)范的了，然而，在這樣的環(huán)境下，很多知名企業(yè)提出“過冬”論，絕不是空穴來風(fēng)。

　　寒冬中前行，很多人的第一反應(yīng)就是哆嗦一下，可能會改變前進(jìn)的方向，但是，如果我們背過身去，后退前進(jìn)，方向依然正確，只是我們具體的行動進(jìn)行了調(diào)整，依然可以到達(dá)目標(biāo)的終點。

　　企業(yè)同樣需要瞄準(zhǔn)方向，堅持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。作為企業(yè)開支和收益的主體，營銷戰(zhàn)略的制定和落實就顯得非常關(guān)鍵，這是牽一發(fā)而動全身的中心點。

　　馬云豪擲20億發(fā)展淘寶，在如此嚴(yán)峻的寒冬下，萬一方向錯誤了怎辦？因此我們沒有理由懷疑，淘寶的營銷戰(zhàn)略就是向全球市場積極推進(jìn)，以全球市場為靶心，爭奪更多競爭對手的店鋪和人流，僅僅在國內(nèi)市場領(lǐng)先是不夠的。

　　清晰的思路引領(lǐng)清晰的戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷才更有聚焦的基點，而不至于三心二意，既要擴張和攻堅，又要壓縮或防守?！　?

　　放棄或延后非核心營銷區(qū)域或營銷任務(wù)，控制風(fēng)險性成本支出

　　特殊環(huán)境時期的企業(yè)，首先要注意的就是控制風(fēng)險，在大環(huán)境難以操控的情況下，不能自亂陣腳，不能先于大盤而去。

　　這就帶來一個問題，風(fēng)險成本支出的控制。舉一個例子，蒙牛在奧運期間，可以有幾種選擇，一是投放央視廣告，一是投放央視及湖南衛(wèi)視。我們知道，即使全國人民大多在觀看奧運，湖南衛(wèi)視頻道的節(jié)目也會有人看，但是，作為企業(yè)的風(fēng)險性支出globrand.com就要考慮一點，這種成本究竟是為了維持，還是為了特定時期的攻占。很明顯，在奧運期間的廣告宣傳，大多企業(yè)選擇品牌轟炸，屬于品牌攻擊型推廣，因此，這種支出就可以忽略其他衛(wèi)視節(jié)目的投放，減少風(fēng)險成本的支出。

　　以此推論，在特殊時期，企業(yè)進(jìn)行非核心區(qū)域的業(yè)務(wù)擴張和營銷任務(wù)的時候，就必須根據(jù)風(fēng)險性成本的回避原則，盡可能的壓縮開支，保證冬天有足夠的棉被，幫助企業(yè)順利渡過漫長的寒冷季節(jié)。

　　某跨國家電企業(yè)高層透露，他們今年銷量銳減，08后半年咨詢策劃、培訓(xùn)預(yù)算幾乎為零，為成立以來歷史最低；廣東移動公司人力資源部領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)今年整體服務(wù)外包類預(yù)算消減15％；東風(fēng)集團下屬企業(yè)今年的營銷策劃外包服務(wù)、培訓(xùn)預(yù)算全面控制……一股寒意，企業(yè)仿佛在生死線間掙扎徘徊。

　　因此，只有回避了風(fēng)險，才能增加可收益區(qū)域的投入，提高單位收益率，保證企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展?！　?

　　戰(zhàn)略營銷資產(chǎn)的保護和有效利用，保證固有資產(chǎn)利用率

　　對淘寶而言，用戶滿意度是決定其企業(yè)業(yè)務(wù)擴張和發(fā)展的核心資產(chǎn)，而良好的客戶服務(wù)、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營這兩個“輪子”是決定客戶滿意度的戰(zhàn)略營銷資產(chǎn)，這兩個輪子的良好運轉(zhuǎn)正是保證淘寶企業(yè)固定資產(chǎn)利用率的保障。

　　在特定階段，企業(yè)的營銷同樣如此，區(qū)域市場的運營體系、人員的激勵政策、終端運營制度，甚至企業(yè)的促銷資源等等，都必須嚴(yán)格按照既定的規(guī)范進(jìn)行操作和遵守，積極做好整合和多次利用，不能見異思遷，浪費物資的再生價值。

　　這與臨陣磨槍、臨陣換帥的招數(shù)是相同的，營銷面對第一線的時候更應(yīng)當(dāng)如此，丟下現(xiàn)成的去搞另一套的風(fēng)險成本是翻倍的，沒有對市場的精確考量，就不要輕易采取丟車取帥的險招，否則，經(jīng)得起市場的折騰，卻損傷了營銷資產(chǎn)的有效利用，為整體營銷策略的實施埋下風(fēng)險的種子。

　　市場形勢遠(yuǎn)非我們所想象，要知道，這一次經(jīng)濟惡化的蔓延已經(jīng)超過了2001年的那次危機，無論是深度還是廣度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那一次，我們千萬不能掉以輕心，必須要做好廣積糧、常健體、長期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，不要認(rèn)為一兩次的無端消耗難以喪失企業(yè)的戰(zhàn)斗力，必須把每一次行動當(dāng)作最后的決戰(zhàn)。

　　每一次行動的背后，我們所要遵循的底線就是一個區(qū)域市場乃至一個企業(yè)的生死線。至于營銷的創(chuàng)新和超越，我們不妨把心思用在如何提升企業(yè)資源利用率、如何更低成本、更快速的搶占有限的市場資源和份額、如何有條不紊的穩(wěn)定和持續(xù)激勵特殊時期的軍心等方面，營銷創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)不變，只是在特定時期，我們所體現(xiàn)的對象和價值點有所界定。

　　，后概念營銷專家，消費市場微分量化法則提出者，先后任職家電企業(yè)市場部經(jīng)理、財經(jīng)媒體總策劃、外資上市公司策劃總監(jiān)，現(xiàn)任終極（廣州）咨詢策劃機構(gòu)董事、副總經(jīng)理；研究方向為中國消費市場特征、企業(yè)核心品牌量化，并致力于研究破解國內(nèi)市場產(chǎn)品與品牌同質(zhì)化的工具“消費市場微分量化法則”。聯(lián)系電話：020-35806006，13925006240，E-mail:zhangdehua@21cehua.com