鞋企與服飾：輕資產(chǎn)VS垂直化 孰優(yōu)孰劣?

 

　　有關(guān)于生產(chǎn)銷售模式的對(duì)比,安踏與李寧的最大區(qū)別便在于“重”和“輕”。撇開這些因素,回歸到最核心的品牌上,兩家企業(yè)走的都是精耕細(xì)作的市場(chǎng)劃分模式。

 

　　目前,全球綜合性運(yùn)動(dòng)品牌一直是體育用品的發(fā)展趨勢(shì),包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌都是綜合性品牌。但更細(xì)分、更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌也擁有其自身特點(diǎn),特別是在游泳、羽毛球、自行車等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。品牌的多樣化是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì),但是就目前國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的管理水平和資源操作能力來(lái)說(shuō),走綜合性運(yùn)動(dòng)品牌的道路是業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的主流方式。安踏現(xiàn)階段的品牌策略符合這一趨勢(shì),而上市一年來(lái)良好的業(yè)績(jī)也說(shuō)明了所用策略的正確。李寧則通過(guò)多品牌的形式,借助李寧母品牌長(zhǎng)期發(fā)展打下的基礎(chǔ),各細(xì)分品牌在各自的領(lǐng)域中尋求突破口。

 

 

 

　　在北京奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)下,體育活動(dòng)逐漸普及,大大增加了體育用品專業(yè)性和時(shí)尚化特點(diǎn)的需求。安踏將以“品牌專業(yè)化,業(yè)務(wù)多元化”的品牌策略,對(duì)安踏品牌進(jìn)行管理和提升。

 

　　目前,安踏品牌已經(jīng)涵蓋了上至籃球,下至乒羽、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、排球、兒童體育等運(yùn)動(dòng)系列的“有限多元化”,多元化的特點(diǎn)使得品牌作為綜合性運(yùn)動(dòng)品牌的形象已經(jīng)建立。以此同時(shí),安踏通過(guò)上述業(yè)務(wù)強(qiáng)化品牌的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”特色。

 

　　結(jié)合安踏垂直產(chǎn)業(yè)鏈,集中精力做好一個(gè)品牌的管理,充分發(fā)揮企業(yè)在制造和渠道端的優(yōu)勢(shì),有效提高贏利能力,07、08財(cái)年的業(yè)績(jī)充分說(shuō)明了這一品牌策略的優(yōu)勢(shì)。不斷加強(qiáng)與中國(guó)運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽,各大運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)以及國(guó)際知名球星的合作,通過(guò)產(chǎn)品參加專業(yè)體育賽事來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力,提高品牌的專業(yè)性。充分延伸品牌的產(chǎn)品線,在擴(kuò)大品牌認(rèn)知的同時(shí),也加強(qiáng)了品牌的“綜合性運(yùn)動(dòng)品牌”的形象。但目前安踏也面臨著業(yè)務(wù)多元化后可能會(huì)導(dǎo)致品牌資源被透支的危險(xiǎn)。

 

 

　　李寧集團(tuán)已經(jīng)形成以“李寧”母品牌為主題,以紅雙喜(乒乓球)、Lotto(足球)、SHAQ(高端籃球)、Aigle(戶外)、Z-do(低端綜訓(xùn))品牌為輔的品牌矩陣。其特點(diǎn)是充分依托李寧公司沒有生產(chǎn)線的“輕資產(chǎn)”特點(diǎn),完全集中在產(chǎn)品研發(fā)和多品牌管理的核心業(yè)務(wù)上。有效保證每個(gè)品牌的專業(yè)化形象。減輕“李寧”母品牌因產(chǎn)品線延伸而可能導(dǎo)致的專業(yè)性缺失的風(fēng)險(xiǎn),不同品牌主攻不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,專業(yè)性大大增強(qiáng)。

 

　　但同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn),如對(duì)品牌管理要求大大增加。對(duì)生產(chǎn)、物流、分銷的成本控制難以實(shí)現(xiàn),利潤(rùn)容易被攤薄。品牌贏利基本職能靠提升產(chǎn)品單價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn),將成本風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)的盈利難度大大增加。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人力資源的管理和控制成為保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

 

 

 

　　2008年上半年,安踏集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)22.05億元人民幣,較去年同期的14.48億元增長(zhǎng)52.30％；股東應(yīng)占溢利為4.34億元,同比上升113.65％,每股收益人民幣17.44分；公司擬中期派息每股港幣10分,總派息金額約為當(dāng)期凈利潤(rùn)的50.4％。

 

　　公司實(shí)現(xiàn)銷售額和毛利率高速增長(zhǎng),鞋類產(chǎn)品出售數(shù)量上升46.3％,服裝產(chǎn)品出售數(shù)量上升37.5％,不但營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)52.30％達(dá)22.05億元,整體毛利率同比上升5.1％,至38.9％。

 

 

　　財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,2008上半年,李寧有限公司(02331.HK)受惠于奧運(yùn)年,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速,收入同比上漲60.3％至人民幣30.6億元,凈利潤(rùn)3.337億元,同比上漲68.3％,每股基本盈利為32.24分。

 

　　高盛發(fā)表的研究報(bào)告稱,“李寧上半年業(yè)績(jī)大致合乎該行預(yù)期,但毛利率僅12.8％,卻低于市場(chǎng)預(yù)測(cè),雖然主業(yè)李寧牌產(chǎn)品表現(xiàn)較好,但經(jīng)營(yíng)的其他品牌卻遜于預(yù)期。”