創(chuàng)新模式才能解決鞋業(yè)危機(jī)
奧運(yùn)的熱潮剛剛過(guò)去，但運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的寒冬卻看不到邊際！
自從2003年運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了高成本、高增長(zhǎng)的“雙高”發(fā)展模式之后，經(jīng)過(guò)4、5年的快速發(fā)展，這一相對(duì)短視的戰(zhàn)略模式開(kāi)始顯現(xiàn)出其根本性的缺陷，高成本、高增長(zhǎng)逐漸演變成了“高成本、低增長(zhǎng)、低效率”，這一演變對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的打擊是毀滅性的，要知道，此前的幾年出于對(duì)未來(lái)高成長(zhǎng)的預(yù)期，大多數(shù)企業(yè)過(guò)度樂(lè)觀的透支了未來(lái)幾年的收益，大舉融資發(fā)展生產(chǎn)、渠道、推廣等各個(gè)領(lǐng)域，這種全面、快速發(fā)展帶來(lái)的是運(yùn)營(yíng)成本的膨脹，短短的三四年間，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用膨脹了十?dāng)?shù)倍甚至數(shù)十倍，當(dāng)然與此同時(shí)銷售也在成倍的增長(zhǎng)，然而，成本的增長(zhǎng)呈現(xiàn)逐年遞增的規(guī)律，而市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)卻開(kāi)始步入逐年萎縮的怪圈。此消彼長(zhǎng)之下，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)開(kāi)始告別了“成長(zhǎng)黃金期”，進(jìn)入了“成本成長(zhǎng)黃金期”，集體咬緊牙關(guān)承擔(dān)著高昂成本這座大山。
在市場(chǎng)高增長(zhǎng)階段，規(guī)模的擴(kuò)張所帶來(lái)的邊際收益還能夠勉強(qiáng)支撐這種巨額擴(kuò)張的成本，也能夠“掩耳盜鈴”式的掩蓋成本增長(zhǎng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。市場(chǎng)陷入萎縮危機(jī)之后，這個(gè)矛盾開(kāi)始尖銳化。高昂的運(yùn)營(yíng)成本像泰山一樣壓得運(yùn)動(dòng)鞋企喘不過(guò)氣來(lái)，滿世界找錢成為工作的重心之一，初期這種壓力被企業(yè)的銀行融資、民間借貸勉強(qiáng)化解了；然而，“福無(wú)雙至，禍不單行”的古語(yǔ)再次發(fā)揮著魔咒般的作用，2007年下半年特別是進(jìn)入2008年以來(lái)，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控所帶來(lái)的銀根緊縮政策，銀行融資這道剛剛被運(yùn)動(dòng)鞋企打開(kāi)的“阿里巴巴財(cái)富大門(mén)”閃電般的被重重的關(guān)上。這還不是最糟糕的，隨著2007年10月底以來(lái)的股災(zāi)爆發(fā)，民間融資的渠道突然之間也消失得無(wú)影無(wú)蹤，即便是在月利率也從1%飆升到10%甚至15%之后，依然是求借無(wú)門(mén)。企業(yè)大量的資金成本缺口在前不靠任勞借貸解決，后不靠合作伙伴幫補(bǔ)之下，唯一的希望就只剩下上市融資一條“蜀道”了。然而，2008年7月以來(lái)發(fā)生的一連串事件，連這僅有的“救命稻草”都毫不留情的沉到海底了。市場(chǎng)留給運(yùn)動(dòng)鞋企的，只有最無(wú)奈的自力根生，自給自足了。很明顯，這是最難走的一條路！
今天運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的困境，其實(shí)早在數(shù)年之前就已經(jīng)埋下了隱患。單一發(fā)展模式的低水平、同質(zhì)化發(fā)展，就像是千軍萬(wàn)馬勇過(guò)獨(dú)木橋一般，注定是屬于少數(shù)人的成功。這種高成本、高增長(zhǎng)的發(fā)展模式，如果缺乏成熟的團(tuán)隊(duì)，成熟的系統(tǒng)在初始階段的未雨綢繆，注定了從一開(kāi)始就是一種竭澤而漁的短視戰(zhàn)略。更何況，全行業(yè)通行一種發(fā)展模式，只能是把全行業(yè)拖入風(fēng)險(xiǎn)最大、資源消耗最多、收效最低的競(jìng)爭(zhēng)紅海，在此之下，一將功成萬(wàn)骨枯的結(jié)局也就不足為奇了！
在本行業(yè)找不到解決方案之后，轉(zhuǎn)向其它行業(yè)，放開(kāi)視野、積極借鑒或許將找到最終的出路。與運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)展相映成趣的是服裝行業(yè)。其實(shí)，服裝行業(yè)一開(kāi)始也遭遇了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)類似的問(wèn)題，高成本、高增長(zhǎng)的專賣模式讓服裝行業(yè)一日千里。但很快服裝行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了高成本、低增長(zhǎng)、低效率的怪圈。由于服裝的贏利水平普遍偏低，企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)無(wú)一例外的遇到了強(qiáng)大的阻力。這個(gè)時(shí)候，一大批服裝品牌由此陷入了經(jīng)營(yíng)低谷，業(yè)績(jī)江河日下，一瀉千里。遭遇危機(jī)之后，痛定思痛，歷經(jīng)一番磨礪之后，服裝行業(yè)成功的找到了品牌專賣之外的四種發(fā)展模式，從一定程度上改變了服裝行業(yè)未來(lái)的發(fā)展軌跡。以PPG為首的直銷模式帶給了服裝行業(yè)全新的沖擊，直銷所創(chuàng)造的巨額銷量（襯衫單品2年超行業(yè)巨頭雅戈?duì)枺┝钊苏鸷?；以海瀾之家為首的三方?lián)營(yíng)對(duì)服裝行業(yè)整合資源，實(shí)現(xiàn)最佳投資回報(bào)進(jìn)行了積極的探索并初獲成功；后起之秀ITAT更是把服裝小百貨的多品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，深受國(guó)際資本的賞識(shí)；而從歐洲飄洋過(guò)海而來(lái)的ZARA與H&M則通過(guò)其對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維的顛覆，以更高的產(chǎn)品推廣頻率，更多的品牌增值服務(wù)（平民時(shí)尚化）贏得了眾多追求時(shí)尚人士的普遍追捧，甫一落地就星光四射，銳氣逼人。反觀運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，除了耗資甚巨的品牌專賣模式之外，看不到任何第二種成熟的發(fā)展模式。
因此，要徹底解決當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的危機(jī)，不妨借鑒服裝行業(yè)，結(jié)合行業(yè)&企業(yè)自身的資源儲(chǔ)備、發(fā)展階段、品牌核心價(jià)值，找到最適合自己的金光大道，早日脫離競(jìng)爭(zhēng)的紅海！
張發(fā)松，“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，六合神龍行銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)From EMKT.com.cn廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)最具影響力廣告策劃25強(qiáng)，中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家、北京大學(xué)、福建師范大學(xué)等高等院校特聘講師，《銷售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》、《鞋世界導(dǎo)刊》等權(quán)威媒體專家顧問(wèn)，發(fā)表論文及專著數(shù)十萬(wàn)字。Email:newmail@vip.sina.com，Msn：marketing006@hotmail.com
