80后將給兒童用品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些變化?
20世紀(jì)80年代出生的年輕一代習(xí)慣上被稱(chēng)為“80后”。如今，這一代人的年齡則集中在19-29之間。關(guān)于“80后”的批評(píng)和贊揚(yáng)有很多，眾說(shuō)紛紜，咋一聽(tīng)似乎都有理，這里暫且不做評(píng)論，我們主要從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)透視“80后”的特征，以期在這個(gè)“雙重冬天”給兒童用品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的啟示。
為什么要探討這個(gè)問(wèn)題呢？原因有二。
其一，由于20世紀(jì)80年代至90年代第三次出生人口高峰的影響，2005年-2020年，20歲-29歲生育旺盛期的婦女?dāng)?shù)量漸漸形成一個(gè)小高峰，導(dǎo)致出生人口數(shù)量出現(xiàn)一個(gè)小高峰。換句話說(shuō)，目前到來(lái)的生育高峰，“80后”父母占有較大的比重。再往后延續(xù)幾年，“80后”父母將占有更大的比重，并漸漸成為生育主力。兒童用品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者大多分離，能夠做出購(gòu)買(mǎi)決策的主要是父母，其次才是爺爺奶奶、外公外婆以及其他親朋好友，孩子本人起到的作用較小。當(dāng)然，年齡偏大的兒童以及特定用品除外。
其二，據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，我國(guó)的計(jì)劃生育政策開(kāi)始于33年前，自實(shí)行計(jì)劃生育以來(lái)全國(guó)已累計(jì)有近1億獨(dú)生子女。進(jìn)入21世紀(jì)后，這部分人陸續(xù)進(jìn)入生育年齡，將使生育水平有所提高。上述兩種因素共同作用，將使出生率和出生人口數(shù)量有明顯增加。如果我們從生長(zhǎng)環(huán)境和心理特征來(lái)看，計(jì)劃生育實(shí)施之后出生的年輕人，尤其是1978年之后出生的年輕人，也可以算作是廣泛意義上的“80后”。這樣來(lái)界定對(duì)于我們做兒童用品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更有意義，因?yàn)?，目前出生的嬰兒基本都可以說(shuō)是“80后”的子女。
那么，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，我們應(yīng)該重視“80后”的哪些特征呢？
其一，“80后”從出生之日起就是家中名副其實(shí)的寶貝，處于家庭的核心，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，習(xí)慣于追求個(gè)性化的生活方式。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為“80后”工作和生活的重要組成部分，他們使用頻次最高的日常溝通方式不是手機(jī)和電話，而是QQ、MSN或其它即時(shí)通聊天工具。最關(guān)鍵的是，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為“80后”的主要購(gòu)物方式之一。
其二，“80后”深受各種媒體的影響，加之個(gè)性化的生活方式，以及虛榮心globrand.com的催化，他們對(duì)品牌極其重視。網(wǎng)絡(luò)的存在，則方便了“80后”對(duì)于各大品牌的及時(shí)了解。只要在各大搜索引擎上輕輕一搜，相關(guān)品牌的各種信息大都可以了如指掌。如何做最終的購(gòu)買(mǎi)決策，則是順理成章的事情，不需要太多的“游說(shuō)”，消費(fèi)者心中十分清楚利弊。
其三，“80后”與“月光族”往往相提并論，每月收入每月花光，很少節(jié)制，也很少儲(chǔ)蓄。信用卡普及之后，這種消費(fèi)觀念進(jìn)一步“強(qiáng)化”，超前消費(fèi)日漸盛行，今天就花光明天的錢(qián)，而不是量入為出，多為明天謀劃。
其四，“80后”決策沖動(dòng)，容易反復(fù)。購(gòu)物也是一樣，今天購(gòu)買(mǎi)的，也許明天就要更新；今天決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有下單，也許兩個(gè)小時(shí)之后就會(huì)放棄，但是第二天可能又要沖過(guò)去購(gòu)買(mǎi)。這當(dāng)然與人生的閱歷和厚度極有關(guān)系，但是，在這個(gè)時(shí)段的“80后”身上，這種特征更為明顯。
有了上述對(duì)“80后”特征的分析，我們實(shí)際上已經(jīng)能夠體會(huì)到“80后”將給兒童用品營(yíng)銷(xiāo)思路帶來(lái)的變化，下面我們結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做一個(gè)簡(jiǎn)單闡釋。
第一，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略塑造要圍繞“網(wǎng)絡(luò)”和“80后”做相應(yīng)的調(diào)整，重視“80后”群體，重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，重視口碑營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)。品牌塑造也需要跟著“網(wǎng)絡(luò)”改變，抓住“80后”的個(gè)性特征，分析“80后”的育兒習(xí)慣和切實(shí)需求，積極塑造良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象和網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境。例如，三鹿奶粉事件爆發(fā)之后，短時(shí)間內(nèi)就婦孺皆知，其它品牌也迅速受到了影響，這極其值得兒童用品企業(yè)警醒和反思。
第二，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)也要圍繞“80后”的消費(fèi)習(xí)慣改變，例如，目錄營(yíng)銷(xiāo)、分期付款、即興促銷(xiāo)等等都要緊扣“80后”的決策路徑和育兒習(xí)慣，充分激發(fā)他們的興奮度，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，用最完善的信息和最迅捷的速度促成最終購(gòu)買(mǎi)。例如，全國(guó)各地涌現(xiàn)出大量做目錄營(yíng)銷(xiāo)的商家，但是，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如何才能真正利用好目錄營(yíng)銷(xiāo)，在保障銷(xiāo)量的同時(shí)又能提升品牌，仍舊需要兒童用品企業(yè)精心策劃。
第三，兒童用品的原有經(jīng)銷(xiāo)商需要及時(shí)轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新情勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)思路。例如，具有十一年童車(chē)研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)的三合順公司，在全國(guó)各地?fù)碛写罅拷?jīng)銷(xiāo)商，為了能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，度過(guò)“雙重冬天”，其基于“80后”的各種特征，積極應(yīng)變，不僅傾力推廣童悅精裝童車(chē)，而且推出了一系列針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的輔助政策。當(dāng)然，如果兒童用品企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商不能順利轉(zhuǎn)型，那么，等待企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的就是被市場(chǎng)淘汰。每一次危機(jī)都是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，兒童用品企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
最后，兒童用品的品牌傳播策略也要緊密結(jié)合“80后”的生活習(xí)慣和信息消費(fèi)習(xí)慣，并且在遵循品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提下，盡最大可能地做好傳播方面的創(chuàng)新工作，以滿足“80后”追求“新意”和“刺激”、“不走尋常路”的心理。例如，惠氏奶粉就請(qǐng)了張學(xué)友做代言，這種做法看似不可思議，實(shí)際上卻很能吸引“80后”的注意力，并獲得了較好的代言效果。
變化的前期總是靜悄悄的，十分平靜，希望更多的兒童用品企業(yè)能夠在這靜悄悄的日子里找到自己的出路，迎接自己的春天。
