出口品牌的建設(shè)與發(fā)展

     “蝴蝶”牌縫紉機(jī)創(chuàng)立至今已經(jīng)有近80年的歷史。在著名的品牌效應(yīng)上，“蝴蝶”牌家用縫紉機(jī)一直是中國(guó)20世紀(jì)90年代前家喻戶曉、一機(jī)難求的緊俏商品。90年代中期，“蝴蝶”牌縫紉機(jī)的最高年產(chǎn)量達(dá)到了140萬(wàn)臺(tái)。“蝴蝶”牌商標(biāo)，經(jīng)過(guò)幾代人的保護(hù)傳承，已在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)成功，獲得了“保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約”的批準(zhǔn)錄入，并得到“商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定”的特別保護(hù)。90年代后，中國(guó)大規(guī)模改革開(kāi)放，許多新型的家用電子產(chǎn)品紛紛問(wèn)世，普通家用縫紉機(jī)漸漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視線，產(chǎn)量也直線下滑。但是其在國(guó)際市場(chǎng)異軍突起，世界上許多落后和發(fā)展中國(guó)家，對(duì)普通的家用縫紉機(jī)仍有大量的需求，每年的出口數(shù)量保持在60萬(wàn)臺(tái)左右，創(chuàng)匯近2 000萬(wàn)美元。但是，自從2007年中期，中國(guó)的退稅政策改革以后，家用縫紉機(jī)出口開(kāi)始遭遇“寒流”。

     屢遭重創(chuàng)

    上海 蝴蝶進(jìn)出口有限公司在2007年中期以后的出口經(jīng)營(yíng)也經(jīng)歷了大致的境遇。1990年以來(lái)，隨著政府指導(dǎo)下的勞動(dòng)密集型企業(yè)大規(guī)模外移，巨大的勞動(dòng)人力資本負(fù)重難以消化，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普通縫紉機(jī)產(chǎn)品的急劇下降的需求，使得蝴蝶進(jìn)出口公司近上海市中心的主體工廠幾近關(guān)閉。作為唯一創(chuàng)利的出口部門(mén)，盡管迅速改制成一家進(jìn)出口公司，但是由于制造主體的喪失，公司的出口開(kāi)始受制于人。盡管公司擁有炙手可熱的國(guó)際品牌，但是公司的價(jià)格策略不得不做出相應(yīng)調(diào)整。公司的報(bào)價(jià)取向，由單純的工廠自主產(chǎn)品銷售，向購(gòu)買其他的工廠產(chǎn)品后加上自己的銷售成本利潤(rùn)轉(zhuǎn)變。普通家用縫紉機(jī)，是國(guó)際市場(chǎng)上低附加值產(chǎn)品，報(bào)價(jià)的幅度只能徘徊在低端的商品領(lǐng)域。這種現(xiàn)實(shí)直接制約了公司利潤(rùn)希望在工廠成品價(jià)格基礎(chǔ)上的增加，而只能在退稅的領(lǐng)域里尋找利潤(rùn)的空間。而2007年后的國(guó)家退稅調(diào)整，則給了公司特有的價(jià)格策略致命一擊。公司一夜之間，利潤(rùn)空間縮小了近5%，損失慘重。以后經(jīng)與國(guó)外客戶說(shuō)服溝通，逐步漲價(jià)，添補(bǔ)退稅調(diào)整后的虧損，半年后才逐步恢復(fù)元?dú)狻?/p>

    不料，2007年底，公司又遇到了人民幣大幅度升值，剛剛補(bǔ)進(jìn)的利潤(rùn)又大量丟失。由于從此后人民幣逐步進(jìn)入升值的軌道，公司的報(bào)價(jià)不可能同步跟進(jìn)，報(bào)價(jià)裝運(yùn)及匯付的滯后，直接造成了預(yù)期利潤(rùn)的進(jìn)一步損失。

    禍不單行，2008年春，來(lái)自原材料產(chǎn)地的多米諾骨牌效應(yīng)，在工廠的制成品上逐步顯現(xiàn)。由于我國(guó)對(duì)煤炭、鋼鐵等原材料的壓縮、整頓，生產(chǎn)設(shè)備的安全更新，勞動(dòng)人員的保護(hù)福利增加，國(guó)際市場(chǎng)原材料的短缺，直接導(dǎo)致了2008年春開(kāi)始的原材料大幅度漲價(jià)，工廠制成品的成本增加。2008年上半年開(kāi)始，國(guó)家CPI指數(shù)連續(xù)在10%左右徘徊，企業(yè)PPI指數(shù)則在國(guó)家控制了CPI指數(shù)后仍保持一定幅度的增加，這些都導(dǎo)致公司采購(gòu)成本逐日增加。同樣由于裝運(yùn)及匯付的滯后效應(yīng)，利潤(rùn)大幅下降并導(dǎo)致連續(xù)虧損，且同時(shí)由于原材料成本的增加，工廠不堪重負(fù)，部分相關(guān)制造企業(yè)的倒閉，又加劇了供應(yīng)產(chǎn)品的短缺，給有些企業(yè)乘此機(jī)會(huì)進(jìn)一步加價(jià)成為可能。

      絕處逢生

    蝴蝶進(jìn)出口公司在上述的惡劣環(huán)境中，如何絕地生存？公司首先考慮的自然是產(chǎn)品的供應(yīng)問(wèn)題。怎樣應(yīng)對(duì)目前的利潤(rùn)空間縮小、基礎(chǔ)價(jià)格上升、抓好產(chǎn)品供應(yīng)這一首要環(huán)節(jié)呢？上海這座大城市的周邊地區(qū)，由于都市圈的擴(kuò)張效應(yīng)，實(shí)際上人力成本已經(jīng)逐步增加。為了壓縮供應(yīng)成本，諸如蝴蝶進(jìn)出口公司這些已收購(gòu)服務(wù)為主的外貿(mào)公司，只有向更遠(yuǎn)的邊際地區(qū)收購(gòu)聯(lián)合，才能降低供應(yīng)成本。

    利用中國(guó)的地域優(yōu)勢(shì)，降低采購(gòu)成本。20世紀(jì)80年代，中國(guó)產(chǎn)生了一批以采礦基地為依托的能源產(chǎn)業(yè)，俗稱“坑口電廠”。許多內(nèi)地的電廠，就是以當(dāng)?shù)孛旱V為依托相繼建立和發(fā)展起來(lái)，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。以后，全國(guó)各省市陸續(xù)涌現(xiàn)了許多背靠當(dāng)?shù)氐V業(yè)或林業(yè)資源建立起來(lái)的基礎(chǔ)工業(yè)企業(yè)。公司考慮到這種地域優(yōu)勢(shì)，組織采購(gòu)人員奔赴山西、河南、江西等地，利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)使用本地礦物林業(yè)資源生產(chǎn)出來(lái)的價(jià)廉物美產(chǎn)品，充實(shí)公司的貨源渠道。經(jīng)過(guò)實(shí)踐，這種采購(gòu)方式扣除長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)阮~外費(fèi)用，仍然在采購(gòu)成本上獲得地區(qū)差價(jià)的規(guī)模效益。

    開(kāi)拓渠道，提高產(chǎn)品的價(jià)格檔次。普通家用縫紉機(jī)，一直處于我國(guó)出口種類的低端產(chǎn)品。價(jià)格賣不高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，一有退稅政策的改革或人民幣升值等諸多因素的影響，就會(huì)在出口的風(fēng)口浪尖上遇到?jīng)_擊或波動(dòng)。如何提高產(chǎn)品的檔次、增加產(chǎn)品的附加值，就成了公司考慮的重點(diǎn)。2005年開(kāi)始，公司向東歐等地區(qū)的客戶逐步推出了多功能家用縫紉機(jī)，銷量達(dá)到了50 000多臺(tái)。隨著我國(guó)縫紉機(jī)工業(yè)的發(fā)展，除了大量涌現(xiàn)了一批工業(yè)縫紉機(jī)制造公司，諸如飛躍、中捷、標(biāo)準(zhǔn)公司外，也出現(xiàn)了一批很有優(yōu)勢(shì)的家用縫紉機(jī)企業(yè)。他們大都開(kāi)發(fā)多功能縫紉機(jī)，款式新穎、種類繁多，正好滿足了蝴蝶進(jìn)出口公司急需此類產(chǎn)品提高公司家用縫紉機(jī)檔次，又無(wú)法短期內(nèi)迅速建立起這類產(chǎn)品生產(chǎn)基地的需求。多點(diǎn)采購(gòu)，豐富了公司家用縫紉機(jī)的種類，滿足了客戶對(duì)多能機(jī)的需求，改變了公司只銷售低檔次普通家用縫紉機(jī)的落后局面，推高了產(chǎn)品價(jià)格檔次，為公司的出口增長(zhǎng)又添加了新的份額。

    目前，進(jìn)出口公司的發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)該有同樣的策劃。當(dāng)今中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展迅速，門(mén)類齊全，技術(shù)力量雄厚，已經(jīng)發(fā)展成“中國(guó)制造”的一支中堅(jiān)力量。如果外貿(mào)公司不去重視這股力量，不去考慮對(duì)這股力量的依賴，以及和這股力量的聯(lián)合，外貿(mào)公司自身的發(fā)展必將遇到瓶頸而梗阻。在當(dāng)今的世界上，聯(lián)合是趨勢(shì)，共贏是方向。

    目前，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)已擺脫了初期發(fā)展的困境，進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的軌道。但是近年來(lái)出口退稅的調(diào)整、生產(chǎn)成本的上升、人民幣的大幅升值，也使部分民營(yíng)企業(yè)由于缺乏穩(wěn)定高端的客戶渠道，舉步維艱。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，甚至趨于倒閉的局面。在這種環(huán)境下，只有擁有優(yōu)秀的品牌，才能站穩(wěn)腳跟。“蝴蝶”牌的品牌效應(yīng)就如這般。在2008年上半年的惡劣的生存環(huán)境中，中國(guó)縫紉機(jī)的大牌，諸如飛躍、寶石等都陷入了出口經(jīng)營(yíng)的困境，蝴蝶進(jìn)出口公司卻能保持總體向好的方面發(fā)展，且保持了產(chǎn)品供不應(yīng)求、經(jīng)營(yíng)活躍的良好形勢(shì)，這完全是和公司多年來(lái)精心呵護(hù)自有品牌的努力是分不開(kāi)的。

    綜上所述，迫切需要聯(lián)合的端倪已初步顯現(xiàn)。浙江，特別是以臺(tái)州為主的民營(yíng)縫紉機(jī)企業(yè)，規(guī)模宏大、種類齊全、技術(shù)過(guò)硬，是具有非凡潛力的縫紉機(jī)制造基地。 蝴蝶進(jìn)出口公司則擁有中國(guó)第一塊享譽(yù)世界的國(guó)際縫紉機(jī)品牌，風(fēng)行中國(guó)乃至第三世界近80個(gè)春秋，依然十分受歡迎。在西非尼日利亞，“蝴蝶”牌縫紉機(jī)在當(dāng)?shù)氐募矣每p紉機(jī)銷售中獨(dú)霸天下。公司在東非坦桑尼亞做商務(wù)考察時(shí)，大使館的同志介紹說(shuō)，在當(dāng)?shù)?，老百姓只知道中?guó)的三大品牌，即“鳳凰”牌自行車，“蝴蝶”牌縫紉機(jī)和“錦雞”牌農(nóng)業(yè)工具。公司在東南亞的一位獨(dú)家代理，為了保護(hù)“蝴蝶”牌的正宗地位，和假冒品牌鏖戰(zhàn)法院，三度進(jìn)出監(jiān)獄，最后在我國(guó)政府出具書(shū)面商標(biāo)證明材料的基礎(chǔ)上，才獲得了官司的勝出。由于他畢生的努力，“蝴蝶”牌的品牌最終立足了腳跟，“蝴蝶”牌縫紉機(jī)在當(dāng)?shù)貢充N不衰。

    也因此，如何將蝴蝶進(jìn)出口公司擁有的優(yōu)良品牌和縫紉機(jī)產(chǎn)業(yè)基地的制造優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)、發(fā)揚(yáng)光大、互利雙贏、共創(chuàng)輝煌，是公司當(dāng)前和今后應(yīng)該考慮的重要課題。就如公司擁有的品牌而言，我們可以假想考慮建立一個(gè)“蝴蝶共同體”，在共享一個(gè)品牌的良好效應(yīng)下，發(fā)揮外貿(mào)公司客戶眾多且穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，也充分發(fā)揮浙江縫紉機(jī)企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)，共同將多品種的“蝴蝶”牌縫紉機(jī)推向世界。也可以假想考慮創(chuàng)立“蝴蝶聯(lián)合體”，平時(shí)各自經(jīng)營(yíng)，然而在公司的樣本目錄中，選取愿與進(jìn)出口公司共同合作的生產(chǎn)企業(yè)，登錄其中，作為公司的“OEM”制造企業(yè)，推向世界。企業(yè)則在價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)予以后臺(tái)的支持及保證，既給進(jìn)出口公司的出口增長(zhǎng)添加了份額，也使獲得提名的生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大了成品銷售。

     拓展品牌

    目前的進(jìn)出口公司，僅僅固守自己的主業(yè)是不夠的。擁有優(yōu)良品牌的外貿(mào)企業(yè)，更是背靠金山找飯吃，沒(méi)有充分考慮自身的潛力。凡是在商場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的人士都可以看到，一個(gè)成功的企業(yè)，特別是善于利用自身品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，都有一些共性可以借鑒，那就是拓展延伸自己的品牌效應(yīng)，利用品牌的潛力價(jià)值，開(kāi)拓新的發(fā)展領(lǐng)域，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    君不曾看到，“海爾”家電集團(tuán)，在成功推出“海爾”電冰箱，并走向世界，獲得著名品牌聲譽(yù)以后，陸續(xù)推出了“海爾”洗衣機(jī)，“海爾”電視機(jī)，“海爾”電腦及“海爾”手機(jī)等，創(chuàng)出了“海爾”的系列產(chǎn)品，同樣受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。國(guó)際著名香水品牌“香奈爾”不僅在法國(guó)的香水行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，后來(lái)又發(fā)展了服裝和箱包產(chǎn)業(yè)，同樣躋身于國(guó)際的高檔消費(fèi)品行列。如此等等，不勝枚舉。

    我們難道不可以這樣去做嗎？是的，蝴蝶進(jìn)出口公司在成立之初，已經(jīng)有了這方面利用優(yōu)良品牌、發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)的初步構(gòu)想：公司曾經(jīng)考慮和湖南有類似商標(biāo)的電腦公司共同開(kāi)發(fā)海外的個(gè)人電腦及其配件市場(chǎng)；公司也曾經(jīng)考慮整合中國(guó)有“蝴蝶”商標(biāo)的各類中小企業(yè)，在“同一個(gè)藍(lán)天”的經(jīng)營(yíng)理念下，一起向海外推銷“蝴蝶”牌產(chǎn)品，也著手在國(guó)外客戶的要求下，將國(guó)內(nèi)的各種產(chǎn)品，做成“蝴蝶”牌的定牌產(chǎn)品，銷售到海外去。目前公司定牌銷售的努力已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。“蝴蝶”牌電冰箱，“蝴蝶”牌電視機(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)銷到孟加拉地區(qū)；“蝴蝶”牌電冰箱出口銷售達(dá)到了10 000多臺(tái)，創(chuàng)匯93萬(wàn)美元；“蝴蝶”牌電視機(jī)也有近千臺(tái)的銷售，創(chuàng)匯達(dá)15萬(wàn)美元；“蝴蝶”牌電動(dòng)工具正在促銷階段；“蝴蝶”牌電風(fēng)扇已經(jīng)進(jìn)入西非尼日利亞市場(chǎng)。

    結(jié)束語(yǔ)

    目前中國(guó)的外貿(mào)形勢(shì)確實(shí)是嚴(yán)峻的。迫于外部的壓力及中國(guó)自身貿(mào)易發(fā)展的需要，人民幣持續(xù)升值在所難免，近期也不會(huì)有停止的跡象。原材料的漲價(jià)也無(wú)法避免，一方面是國(guó)際市場(chǎng)上原材料的長(zhǎng)期性短缺，一方面是國(guó)內(nèi)整頓原材料生產(chǎn)的必然結(jié)果。眾所周知，成本的增加，主要是勞動(dòng)人力成本的增加。國(guó)際上許多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國(guó)，就是看中了中國(guó)這一具有豐富廉價(jià)勞動(dòng)力的人力資源市場(chǎng)。但是我國(guó)要擴(kuò)大內(nèi)需，提升產(chǎn)品銷路，普通就業(yè)人口的收入增長(zhǎng)是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。而收入的增加，必將抬升企業(yè)的人力資本，擠推了成本價(jià)格的上漲。

    面對(duì)人民幣升值和上游產(chǎn)品的價(jià)格上漲，期待退稅再度調(diào)整，只是杯水車薪，解決不了根本問(wèn)題。我們的外貿(mào)出口企業(yè)要生存、要發(fā)展，只能依靠和制造企業(yè)充分聯(lián)合，利用目前有些中小制造企業(yè)陷入一定經(jīng)營(yíng)困境的有利時(shí)機(jī)，以品牌爭(zhēng)先的經(jīng)營(yíng)攻略，互利聯(lián)合、共同發(fā)展，才能在新一輪各種企業(yè)面臨洗牌的殘酷現(xiàn)實(shí)中，立于不敗之地。

    最后作者引用上海某報(bào)記者陳淵在《企業(yè)研究》總262期中對(duì)“蝴蝶”牌縫紉機(jī)今后的設(shè)想和要求作為本文的結(jié)束。

    “就‘蝴蝶’牌縫紉機(jī)而言，其作為消費(fèi)者家中必需品已經(jīng)成為了遙遠(yuǎn)的記憶，日益萎縮的國(guó)內(nèi)的需求導(dǎo)致‘蝴蝶’牌縫紉機(jī)陷入必然的困境。要改變困境，需要解決的問(wèn)題只有讓縫紉機(jī)重新進(jìn)入百姓的家庭。

    如果‘蝴蝶’牌縫紉機(jī)作為一種現(xiàn)代社會(huì)中有品位的人們表達(dá)自己獨(dú)特審美觀點(diǎn)與情趣的有效工具這一消費(fèi)觀念在消費(fèi)者腦海里扎根的話，‘蝴蝶’牌縫紉機(jī)的春天就一定會(huì)到來(lái)，‘蝴蝶’這個(gè)品牌也將會(huì)重新在中國(guó)名牌的百花叢中翩翩起舞。”