中國服裝30年：折射商道巨變

　　改革開放３０年，中國服裝業(yè)演繹了不少生動精彩的商業(yè)故事。全行業(yè)中不乏這樣的從業(yè)人士：上世紀(jì)８０年代起，白手起家走街串巷銷售服裝；９０年代進(jìn)駐批發(fā)市場開設(shè)檔口，將自己生產(chǎn)的品牌服裝銷往全國甚至世界各地；進(jìn)入２１世紀(jì)，為進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，市場網(wǎng)絡(luò)向代理、直營等多種模式滲透，近兩年還在考慮開展網(wǎng)絡(luò)營銷……可以說，中國服裝產(chǎn)業(yè)一直沒有停止過商業(yè)創(chuàng)新的探索和實(shí)踐，商業(yè)環(huán)境的變化也為服裝行業(yè)的成長及策略調(diào)整提供了新的參照，一代服裝人也在不斷變革中創(chuàng)造了從無到有的商業(yè)奇跡。

　　萌芽：“坐商”時代

　　改革開放之后，掌握中國命運(yùn)的決策者們一直在解決意識形態(tài)的問題，還圍著“是要走市場經(jīng)濟(jì)，還是搞計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”繞圈子。由于體制上的原因，使得企業(yè)不知道市場是什么樣子，剛剛從“灰黑藍(lán)綠白”中跳出來的人們，也并不知道自己需要什么樣的服裝。

　　１９７９年，漢正街在一片爭議聲中開始嘗試市場經(jīng)濟(jì)。此前，服裝供給完全是計(jì)劃式，生產(chǎn)企業(yè)不必知道產(chǎn)品最終流向。１９８２年９月中共十二大會議提出“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場調(diào)節(jié)為輔”的原則，邁開了建設(shè)有中國特色社會主義之路。１９８４年，實(shí)行了３０年的布票成為歷史，成衣業(yè)開始闊步發(fā)展起來。這時供給主要集中于北京、上海等大城市國營服裝廠，這些“名牌服裝”集中于大中城市百貨商場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民要買名牌需要“進(jìn)城”。

　　新的商業(yè)模式也隨之孕育而生。上世紀(jì)８０年代出現(xiàn)了一批販運(yùn)服裝的人——“倒?fàn)?rdquo;，他們把時髦服裝從廣州等城市販賣到全國其它地方，不少大中城市出現(xiàn)了以這類服裝為基礎(chǔ)的“地?cái)?rdquo;式服裝集散場所。１９８６年７月１２日，有關(guān)媒體曾登載過一篇有關(guān)北京早期服裝市場的稿件，題目是“北京流行黃裙子”。文章中寫道：“對行情反應(yīng)靈敏的個體服裝貨攤，迅速推出黃裙子。西單夜市上，放眼望去，一排排黃裙子如一叢叢盛開的黃玫瑰……一位姓程的個體商販說，他最多時一晚上賣出１００多條黃裙子。他從廣州買灰黃色洗水布，自己加工出售，每條裙子賣８－１８元不等”。

　　由此可見，當(dāng)時，服裝批發(fā)市場的雛形已形成，走街串戶、擺攤式推銷、前店后廠成為主要的銷售形態(tài)。比如，西柳服裝市場管委會主任李振菏講述，西柳服裝市場的建立，源于一個叫丁岐山的農(nóng)民。１９７９年，丁岐山偶然發(fā)現(xiàn)自己加工的褲子成本低，售價比國營商店便宜，還有利可圖。在丁岐山的帶動下，村民們紛紛效仿，家家開始做褲子、賣褲子，并到東北各地推銷，一個馬路市場就這樣自發(fā)形成了。

　　可以說，改革開放后，旺盛的市場需求，催生了一個由賣方市場主導(dǎo)的商業(yè)時代。不過，在這最初的１０年里，服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)十分單一，經(jīng)濟(jì)體制單一、市場單一、產(chǎn)品單一，當(dāng)時顯赫一時的國有企業(yè)，沉醉于坐等銷售的模式，習(xí)慣于短缺經(jīng)濟(jì)的“以產(chǎn)品為中心”的思維，這也是導(dǎo)致后來國有企業(yè)消失的重要原因。

　　成長：集體突圍

　?。玻笆兰o(jì)９０年代，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長時期，服裝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得非常活躍，廣東、浙江、江蘇、山東等沿海地區(qū)涌現(xiàn)出許多服裝企業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)也越來越走向成熟。１９９２年春天鄧小平南巡講話后，許多企業(yè)家吃下了一顆定心丸，第一批領(lǐng)軍企業(yè)由此誕生，名牌戰(zhàn)略在服裝行業(yè)被明確提出。

　　在這一時期，服裝商業(yè)以兩種形式為主：一種是批發(fā)市場，一種是零售市場，兩者互為支撐又互為互補(bǔ)。雖然流通格局看似并未發(fā)生大的變動，但實(shí)際上暗流涌動。

　　一方面，服裝批發(fā)市場遍地開花。９０年代中后期，批發(fā)市場成為服裝流通主要渠道，部分市場向著規(guī)?；?、規(guī)范化、品牌化邁進(jìn)。與此同時，大型零售商業(yè)改革也從北京、上海等大城市開始了，商業(yè)公司、商業(yè)集團(tuán)，商業(yè)大廈登上舞臺，商場成為城市居民服裝消費(fèi)主要場所，也成為有實(shí)力品牌企業(yè)的首要選擇。

　　另一方面，９０年代中期以后，尤其是１９９８年東南亞金融風(fēng)暴后，中國服裝市場也逐漸由賣方市場進(jìn)入買方市場，一些思想敏銳的企業(yè)家認(rèn)識到這一點(diǎn)，應(yīng)時而動。杉杉通過加工外包和借助特許加盟商之手來使杉杉脫離銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只專注于服裝業(yè)“最具核心價值”的環(huán)節(jié)，不啻為一種成功的嘗試，而把“虛擬經(jīng)營”玩得最好的當(dāng)屬美特斯邦威。

　?。保梗梗茨?，美特斯邦威創(chuàng)建之時，總裁周成建只有４００萬元的原始資本。由于資金有限，他決定采用一套獨(dú)特的經(jīng)營模式——生產(chǎn)、市場兩頭在外，集中精力運(yùn)營品牌。當(dāng)時，這種虛擬經(jīng)營的模式并不為業(yè)界接受，還稱其為“空手道”， 周成建甚至被稱為“虛擬先生”。然而，短短幾年后，美特斯邦威的成長速度，讓服裝業(yè)見識到輕資產(chǎn)運(yùn)營的威力。

　　至此，服裝企業(yè)涉入渠道的模式分化為兩種：一種是從做制造延伸而來，譬如雅戈?duì)?、杉杉、紅豆、虎豹等，都是１９８０年代以服裝制造起家，９０年代開始建設(shè)或經(jīng)營渠道；另一類是９０年代中期從做品牌營銷切入，譬如美特斯邦威、以純等，外包制造，以特許專賣的方式銷售。

　　值得注意的是，９０年代中期以后，特許經(jīng)營模式開始在服裝業(yè)風(fēng)行，并逐漸成為主流模式，諸多企業(yè)特別是男裝品牌都樂于采用特許專賣拓展終端市場。“如果不能夠把一個工業(yè)品牌成功轉(zhuǎn)型為商業(yè)品牌，市場的發(fā)展終歸要有很大的局限性。”雅戈?duì)柗椄笨偨?jīng)理陳志高這樣說。