杜鈺洲：品牌文化，中國紡織服企的發(fā)展“語境”

　　2008年9月18日，2008中國紡織十大品牌文化推介大會在江蘇常熟召開，同時貫穿了“改革開放30年”的主題，讓“文化推介”更加具有延展性和穿透力，讓“改革開放30年”的形象更加豐滿，內(nèi)容更加充盈。

　　推介會表彰了一批在紡織服裝品牌文化建設(shè)方面取得突出成績的單位和個人：波司登被授予“中國紡織服裝領(lǐng)軍品牌”稱號；福建七匹狼實業(yè)股份有限公司等10家企業(yè)被授予“2008中國紡織十大品牌文化”稱號；北京白領(lǐng)時裝有限公司等20家企業(yè)獲得“2008中國紡織品牌文化創(chuàng)新獎”；濱州亞光家紡有限公司總經(jīng)理王紅星等14人獲得“2008中國紡織品牌文化建設(shè)杰出人物”稱號，等等。在2008年紡織服裝行業(yè)的困難時期，誕生這樣一批“標(biāo)桿”企業(yè)，猶如為這個處于“洗牌期”的行業(yè)注入了一劑強心針。

　　會上，中國紡織工業(yè)協(xié)會會長、中國紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會會長杜鈺洲明確指出“品牌文化應(yīng)該包含科學(xué)精神、創(chuàng)新精神和人文精神”，這無疑成為正在進(jìn)行品牌文化建設(shè)探索紡織的服裝企業(yè)的一盞指路明燈。

　　明燈在前，行者在后。如何能循著明燈的光影前行而不偏離？這成為榮譽歸位之后，我們每個紡織服裝企業(yè)更應(yīng)該深入思考的問題。

　　2008年9月3日，日本時裝周的舞臺上出現(xiàn)了第一位日本本土之外的設(shè)計師——計文波，以及第一個日本本土之外的服裝品牌——“利郎”。計文波在這個絢爛的大舞臺上發(fā)布了“利郎”2009春夏男裝系列，主題為“商秦智變”。計文波解釋，“商”是指商務(wù)男裝；“秦”是指秦朝兵馬俑為標(biāo)志的中國歷史文化元素；“智變”是指運用智慧加以變化。整場秀上，無論是舞臺背景、音樂還是服裝本身，都散發(fā)出濃郁的中國文化色彩。“利郎”所要傳達(dá)的品牌文化，我們也許能從中把握住些許脈絡(luò)。
　　當(dāng)然，一個服裝品牌的文化并不僅僅就是做一場或是幾場秀就能解釋清楚的。而是一如杜鈺洲會長所說的：“品牌文化應(yīng)該包含科學(xué)精神、創(chuàng)新精神和人文精神。”

　　語境拆解之一

　　科學(xué)精神VS商業(yè)價值

　　對于我們來說，科學(xué)精神可能是個比較抽象的命題。但是在2008年9月23日，當(dāng)中國航天員翟志剛身著價值3000萬元、總重約120公斤，并且是由我國自主研制的艙外航天服“漫步太空”的時候，正折射出一種科學(xué)精神。這是一種求真、探索、務(wù)實的精神。

　　當(dāng)科學(xué)精神落實到服裝品牌文化上，杜鈺洲會長自有他的一番解讀：“科學(xué)技術(shù)是品牌的核心部分?？茖W(xué)精神主要體現(xiàn)在質(zhì)量意識、技術(shù)意識和管理科學(xué)性上。”

　　值得驕傲的是，中國服裝企業(yè)一直在不斷踐行著科學(xué)精神。雅戈爾作為中國服裝行業(yè)的佼佼者，1996首次獨家開發(fā)了“HP棉免熨襯衫”，國內(nèi)免熨熱潮由此風(fēng)靡，成為中國服裝行業(yè)有史以來第一個國家級新產(chǎn)品；1999年成功開發(fā)出新一代免熨產(chǎn)品“VP棉免熨襯衫”，并被國家相關(guān)部委聯(lián)合授予“國家重點新產(chǎn)品”稱號；2005年年底，雅戈爾推出新一代襯衫產(chǎn)品——DP純棉免熨精品襯衫，新品襯衫在免熨抗皺能力、透氣性、防縮性、環(huán)保性等上有了進(jìn)一步提高。為確保西服的選料、裁剪的精度和速度，雅戈爾又相繼引進(jìn)國際一流的全自動預(yù)縮定型和CAD系統(tǒng)，建立了當(dāng)時世界上最先進(jìn)的西服版樣中心。這些設(shè)備和技術(shù)既確保了西服的精度質(zhì)量，更使新產(chǎn)品的開發(fā)周期從1個月縮短至1周。同時，雅戈爾非常重視經(jīng)營管理的工作，在日常業(yè)務(wù)處理方面，雅戈爾服飾公司總部及下屬的100多個分公司實現(xiàn)了計算機(jī)財務(wù)管理、銷售管理和物資管理，同時加大信息化建設(shè)的力度。

　　在雅戈爾的這個事例中，杜會長所提出的“質(zhì)量意識、技術(shù)意識和管理科學(xué)性”，我們都能一一找到答案，而“科學(xué)精神”的輪廓也由此逐漸變得清晰起來。顯然，中國并不缺乏具備科學(xué)精神的明星企業(yè)，缺的是具備這種精神的群體企業(yè)。

　　我們的紡織服裝企業(yè)，很多是靠做OEM起家，其間也積累了不少資本。但是當(dāng)他們拿出勇氣來做品牌的時候，卻不知道如何著手。其實，這樣的企業(yè)大可不必另辟他徑，現(xiàn)實的榜樣隨處可見。無論是雅戈爾、波司登抑或是杉杉，都能為一大批企業(yè)提供可資借鑒的范本。只不過需要注意的是，必須取他人之長，結(jié)合自己企業(yè)和品牌的發(fā)展實際。其中，繞不開的一環(huán)必然是科學(xué)精神的秉承?？茖W(xué)精神并不是一個意義單一的詞匯，它透露出來的是一個品牌的價值取向，最終決定的是品牌在激烈市場競爭中的商業(yè)價值。更具象點來說，雅戈爾集團(tuán)憑借實際行動對“科學(xué)精神”的充分詮釋，其主打產(chǎn)品雅戈爾襯衫近十年保持了全國市場占有率第一位，西服也連續(xù)五年保持市場綜合占有率第一位。對于科技的心領(lǐng)神會和切實行動換回了巨大的商業(yè)價值。

　　然而，我們不可忽略一個事實，對于紡織服裝這樣一個市場化程度極高的產(chǎn)業(yè)而言，在改革開放后近30年時間的摸爬滾打后，其逐漸培育起來的加工制造能力已經(jīng)毋庸置疑，質(zhì)量保證體系也在加工貿(mào)易的過程中得到提升，中國紡織服裝產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到了國際市場上的較高水平，科技含量也不斷提升。但是，如何能讓我們這樣的紡織服裝產(chǎn)品在市場上真正入得人眼、人耳、人心，并轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，這也注定是一條頗為艱難的道路。

　　語境拆解之二

　　創(chuàng)新精神造就品牌價值的精髓

　　談到創(chuàng)新精神，這似乎是老生常談。然而話題雖老，企業(yè)卻永遠(yuǎn)受用。尤其是對品牌來講，創(chuàng)新更是一個無法回避的話題。

　　服裝品牌的生命力在于持續(xù)不斷的創(chuàng)新。深圳億弘潤實業(yè)有限公司旗下的歐尼邇品牌自1996年成立至今已經(jīng)具有了12年的歷史。這個響當(dāng)當(dāng)?shù)睦掀放圃诮衲晖瞥隽巳掠⑽臉?biāo)識“OZZO”及全新VI識別體系、店面形象。這被喻為是OZZO（歐尼邇）品牌的“重生”。表面看來，歐尼邇只是更換了識別標(biāo)識，事實上這卻是一種創(chuàng)新。在這個新的英文標(biāo)識OZZO中，“O”象征中國傳統(tǒng)文化孜孜不倦追求的圓滿和諧，“Z”象征西方文明持之以恒的突破創(chuàng)新。將中西方文化結(jié)合一體蘊含在標(biāo)識之中，歐尼邇算得上是獨樹一幟，亮出了自己的特色。“OZZO”無論從正面還是從背面看，目標(biāo)都始終劍指同一個標(biāo)識——“OZZO”，彰顯了品牌個性。

　　如今的服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌發(fā)展階段，服裝品牌的競爭也轉(zhuǎn)而由“價格制勝”步入“價值制勝”。而在品牌文化中融入創(chuàng)新精神，無疑會大大增加“價值”的含金量。關(guān)鍵的是怎樣將這種稍顯虛化的創(chuàng)新精神轉(zhuǎn)化為實實在在的價值？人才和資本是不可或缺兩個“硬件”。所以，白領(lǐng)的董事長苗鴻冰才會邀請Hilton McConnico在他的白領(lǐng)藝術(shù)空間店做藝術(shù)展，才會花巨資先后打造了藝術(shù)空間店、視覺空間店、機(jī)場T3航站樓店和未來空間店這4家概念店。這種異于“常規(guī)”的創(chuàng)新方式，給白領(lǐng)品牌新的活力。當(dāng)你徘徊在Hilton McConnico為白領(lǐng)量身訂做的裝置藝術(shù)展——《WHITE COLILAR•星辰之旅》之前時，無法不為之感動，你會感覺到品牌靈魂的滲透；當(dāng)你身臨其境白領(lǐng)的4家概念店時，也無法不為之震撼。自此，白領(lǐng)的品牌文化力升華到另外一個層面，它不一樣的價值力通過這種超常規(guī)的方式得到了充分詮釋