自有品牌能否救零售商？

　　店數(shù)量猛增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高——變幻莫測(cè)的中國(guó)市場(chǎng)在為零售商帶來(lái)無(wú)限商機(jī)的同時(shí)也呈現(xiàn)了多種的挑戰(zhàn)。身處漩渦中的零售商如何才能贏得這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)？

 

　　“中國(guó)零售業(yè)充滿著生機(jī)，而當(dāng)前的零售業(yè)、尤其是現(xiàn)代業(yè)態(tài)的零售網(wǎng)點(diǎn)，更是正處于迅速的變革中。”AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)高恩(GlenMurphy)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

 

　　無(wú)論是門店類型還是商品消費(fèi)者的選擇大大增加

 

　　AC尼爾森最近剛剛發(fā)布的一份中國(guó)零售市場(chǎng)的研究報(bào)告，從中國(guó)的宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)來(lái)看，中國(guó)零售市場(chǎng)仍將保持快速發(fā)展的勢(shì)頭。盡管受到非典型性肺炎的影響，2003年前半年中國(guó)的日用品銷售額與去年同期相比仍有16％的增長(zhǎng)。而其他受“非典”影響的亞洲國(guó)家則表現(xiàn)平平、甚至出現(xiàn)滑坡。

 

　　這份研究報(bào)告基于其10多年來(lái)對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的常規(guī)監(jiān)測(cè)，并結(jié)合了AC尼爾森在全球、亞太區(qū)和中國(guó)的多項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的研究，以及近期在中國(guó)發(fā)布的“放眼中國(guó)市場(chǎng)”報(bào)告的最新結(jié)果。通過(guò)對(duì)中國(guó)主要零售終端的定期普查和對(duì)在全國(guó)各主要城市設(shè)立的樣本店的核數(shù)研究了解國(guó)內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

 

　　不過(guò)零售商仍然不可松懈，因?yàn)楝F(xiàn)代業(yè)態(tài)門店的激增，當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者可選擇的范圍——無(wú)論是門店類型還是商品——大大增加。

 

　　“在中國(guó)通常在同一居住區(qū)會(huì)存在幾個(gè)超市和便利店，而且都近在咫尺內(nèi)。”高恩評(píng)論道：“中國(guó)消費(fèi)者一般購(gòu)物頻率較高，而且在不同門店購(gòu)物。零售商又都在不遺余力地緊跟‘爭(zhēng)取所有消費(fèi)者’的潮流，盡可能多地為消費(fèi)者群體提供所謂‘一站式’購(gòu)物的體驗(yàn)。這樣的努力最終卻模糊了門店類型之間的品牌形象。所以，出現(xiàn)了門店多，但單店的銷售額和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度卻在下降的矛盾局面。”因此對(duì)于零售商問(wèn)題在于：如何使它提供的產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化自己的品牌、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。”

 

　　針對(duì)此問(wèn)題，AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)高恩(GlenMurphy)在會(huì)上開(kāi)出了一劑良方——發(fā)展自有品牌。但這張王牌打起來(lái)未必那么簡(jiǎn)單，業(yè)界對(duì)此的看法也多有不同。

 

 

　　來(lái)自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在AC尼爾森2003年所研究的36個(gè)市場(chǎng)中就有三分之二的市場(chǎng)的自有品牌增長(zhǎng)的速度都超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度。在這些市場(chǎng)中更有近半數(shù)以上，自有品牌都達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

 

　　被稱為世界上最大的“沒(méi)有工廠的制造商”。美國(guó)著名的西爾斯零售公司90％的商品用的是自己的品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)自有品牌的數(shù)量也占到了40％左右。

 

　　但一個(gè)明顯的事實(shí)是：自有品牌在中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)。根據(jù)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，而在過(guò)去一個(gè)月有購(gòu)買過(guò)自有品牌的消費(fèi)者只有15％。目前國(guó)內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒(méi)有意識(shí)到自有品牌的作用，或者意識(shí)到了也沒(méi)有花大力氣開(kāi)發(fā)。盡管起點(diǎn)較低，但自有品牌在中國(guó)的發(fā)展速度和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)可觀。以上海為例，在頭七個(gè)月，自有品牌的增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到32％。

 

 

　　廣告、包裝費(fèi)用少、提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力、有利于形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)——

 

　　發(fā)展自有品牌可以救零售商的命

 

　　商業(yè)自有品牌的產(chǎn)生有兩種情況：一是商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要求，商品收購(gòu)后以自己的品牌上架銷售；二是商家自行生產(chǎn)。

 

　　發(fā)展自有品牌，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，最直接的吸引力就是其低廉的成本。眾所周知，現(xiàn)在，零售業(yè)的利潤(rùn)空間非常小，而且，目前大多數(shù)零售商在競(jìng)爭(zhēng)中采取簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)期的促銷或價(jià)格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也非常不利。

 

　　由于自有品牌是零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費(fèi)用，而且自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，所以單位自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)大為減少。加之自有品牌商品的包裝簡(jiǎn)潔大方，包裝費(fèi)用少，所以，盡管自有品牌的商品比生產(chǎn)商的商品平均低24％左右，但其毛利卻并不低。

 

　　以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開(kāi)發(fā)的sam＇schoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10％，利潤(rùn)卻高出10％，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂(lè)。

 

　　另一方面也是更重要的一點(diǎn)，那就是發(fā)展自有品牌，可以形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。AC尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某一零售商的忠誠(chéng)度非常低，并把主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒(méi)有足夠的差異性。

 

　　業(yè)內(nèi)人士指出，發(fā)展自有品牌，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，同時(shí)借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成。

 

　　另外，由于自有品牌商品只在自己連鎖門店銷售，消費(fèi)者無(wú)對(duì)比可言，可以獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

　　另外，發(fā)展自有品牌在一定程度上可以提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力。

 

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院蔣青云教授認(rèn)為，企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，一方面可以取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，不僅獲得商業(yè)利潤(rùn)，還可以獲得部分加工制造利潤(rùn)，另一方面，可以激勵(lì)現(xiàn)有的主流供應(yīng)商，形成一種制衡，提高自身的話語(yǔ)權(quán)。

 

　　當(dāng)然，零售商與生產(chǎn)商之間的矛盾并不截然對(duì)立。

 

　　“對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，為零售商業(yè)企業(yè)生產(chǎn)自有品牌商品，雖然從表面看會(huì)流失一部分生產(chǎn)利潤(rùn)，但同時(shí)也可獲得一定好處。在產(chǎn)品研發(fā)和銷售上的投入會(huì)大大降低，而且會(huì)緊跟市場(chǎng)發(fā)展，長(zhǎng)期生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。尤其對(duì)一些中小企業(yè)而言，不失為一條發(fā)展的捷徑。”一位市場(chǎng)人士對(duì)記者說(shuō)。

 

　　當(dāng)然，不同的業(yè)態(tài)，自有品牌的重視程度不同。“像我們的迪亞折扣店，它的自有品牌的比例就高達(dá)30％到40％，涉及的范圍也很大。它打開(kāi)市場(chǎng)的主要突破口也是折扣店這個(gè)業(yè)態(tài)主要的存在基礎(chǔ)，就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。”上海家樂(lè)福的楊經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)：“一開(kāi)始的時(shí)候，規(guī)模不大，所以很多大型的供應(yīng)商都不愿意跟他們合作，只能選擇一些中小型的供應(yīng)商。所以，規(guī)模是他們發(fā)展的一個(gè)重要保障。不過(guò)，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)會(huì)日益凸顯。”