自有品牌能否救零售商？

　　店數(shù)量猛增，競爭加劇，消費者的要求越來越高——變幻莫測的中國市場在為零售商帶來無限商機的同時也呈現(xiàn)了多種的挑戰(zhàn)。身處漩渦中的零售商如何才能贏得這個獨特的市場？

 

　　“中國零售業(yè)充滿著生機，而當前的零售業(yè)、尤其是現(xiàn)代業(yè)態(tài)的零售網(wǎng)點，更是正處于迅速的變革中。”AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩(GlenMurphy)在接受本報記者采訪時說。

 

　　無論是門店類型還是商品消費者的選擇大大增加

 

　　AC尼爾森最近剛剛發(fā)布的一份中國零售市場的研究報告，從中國的宏觀及微觀經(jīng)濟指數(shù)來看，中國零售市場仍將保持快速發(fā)展的勢頭。盡管受到非典型性肺炎的影響，2003年前半年中國的日用品銷售額與去年同期相比仍有16％的增長。而其他受“非典”影響的亞洲國家則表現(xiàn)平平、甚至出現(xiàn)滑坡。

 

　　這份研究報告基于其10多年來對中國零售市場的常規(guī)監(jiān)測，并結(jié)合了AC尼爾森在全球、亞太區(qū)和中國的多項針對消費者購物習慣的研究，以及近期在中國發(fā)布的“放眼中國市場”報告的最新結(jié)果。通過對中國主要零售終端的定期普查和對在全國各主要城市設立的樣本店的核數(shù)研究了解國內(nèi)零售網(wǎng)點的發(fā)展趨勢。

 

　　不過零售商仍然不可松懈，因為現(xiàn)代業(yè)態(tài)門店的激增，當今的中國消費者可選擇的范圍——無論是門店類型還是商品——大大增加。

 

　　“在中國通常在同一居住區(qū)會存在幾個超市和便利店，而且都近在咫尺內(nèi)。”高恩評論道：“中國消費者一般購物頻率較高，而且在不同門店購物。零售商又都在不遺余力地緊跟‘爭取所有消費者’的潮流，盡可能多地為消費者群體提供所謂‘一站式’購物的體驗。這樣的努力最終卻模糊了門店類型之間的品牌形象。所以，出現(xiàn)了門店多，但單店的銷售額和消費者的忠誠度卻在下降的矛盾局面。”因此對于零售商問題在于：如何使它提供的產(chǎn)品和服務，強化自己的品牌、提高消費者的忠誠度。”

 

　　針對此問題，AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩(GlenMurphy)在會上開出了一劑良方——發(fā)展自有品牌。但這張王牌打起來未必那么簡單，業(yè)界對此的看法也多有不同。

 

 

　　來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務增長。在AC尼爾森2003年所研究的36個市場中就有三分之二的市場的自有品牌增長的速度都超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度。在這些市場中更有近半數(shù)以上，自有品牌都達到兩位數(shù)的增長。

 

　　被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。美國著名的西爾斯零售公司90％的商品用的是自己的品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數(shù)量也占到了40％左右。

 

　　但一個明顯的事實是：自有品牌在中國還遠遠沒有被開發(fā)。根據(jù)調(diào)查，中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，而在過去一個月有購買過自有品牌的消費者只有15％。目前國內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒有意識到自有品牌的作用，或者意識到了也沒有花大力氣開發(fā)。盡管起點較低，但自有品牌在中國的發(fā)展速度和長遠發(fā)展?jié)摿ο喈斂捎^。以上海為例，在頭七個月，自有品牌的增長已經(jīng)達到32％。

 

 

　　廣告、包裝費用少、提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力、有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢——

 

　　發(fā)展自有品牌可以救零售商的命

 

　　商業(yè)自有品牌的產(chǎn)生有兩種情況：一是商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要求，商品收購后以自己的品牌上架銷售；二是商家自行生產(chǎn)。

 

　　發(fā)展自有品牌，對零售商來說，最直接的吸引力就是其低廉的成本。眾所周知，現(xiàn)在，零售業(yè)的利潤空間非常小，而且，目前大多數(shù)零售商在競爭中采取簡單的價格戰(zhàn)。長期的促銷或價格戰(zhàn)不但使供應商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業(yè)長遠發(fā)展也非常不利。

 

　　由于自有品牌是零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費用，而且自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)，所以單位自有品牌商品耗費的廣告費大為減少。加之自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費用少，所以，盡管自有品牌的商品比生產(chǎn)商的商品平均低24％左右，但其毛利卻并不低。

 

　　以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。

 

　　另一方面也是更重要的一點，那就是發(fā)展自有品牌，可以形成零售市場的差異化優(yōu)勢。AC尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，消費者對某一零售商的忠誠度非常低，并把主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。

 

　　業(yè)內(nèi)人士指出，發(fā)展自有品牌，可以根據(jù)目標消費群體的不同，使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時借助商品進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成。

 

　　另外，由于自有品牌商品只在自己連鎖門店銷售，消費者無對比可言，可以獲得獨特的競爭優(yōu)勢。

 

　　另外，發(fā)展自有品牌在一定程度上可以提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力。

 

　　復旦大學管理學院蔣青云教授認為，企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設廠生產(chǎn)，一方面可以取得市場經(jīng)營和制定價格的主動權(quán)，不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，另一方面，可以激勵現(xiàn)有的主流供應商，形成一種制衡，提高自身的話語權(quán)。

 

　　當然，零售商與生產(chǎn)商之間的矛盾并不截然對立。

 

　　“對于生產(chǎn)企業(yè)來講，為零售商業(yè)企業(yè)生產(chǎn)自有品牌商品，雖然從表面看會流失一部分生產(chǎn)利潤，但同時也可獲得一定好處。在產(chǎn)品研發(fā)和銷售上的投入會大大降低，而且會緊跟市場發(fā)展，長期生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。尤其對一些中小企業(yè)而言，不失為一條發(fā)展的捷徑。”一位市場人士對記者說。

 

　　當然，不同的業(yè)態(tài)，自有品牌的重視程度不同。“像我們的迪亞折扣店，它的自有品牌的比例就高達30％到40％，涉及的范圍也很大。它打開市場的主要突破口也是折扣店這個業(yè)態(tài)主要的存在基礎，就是經(jīng)濟實惠。”上海家樂福的楊經(jīng)理對記者說：“一開始的時候，規(guī)模不大，所以很多大型的供應商都不愿意跟他們合作，只能選擇一些中小型的供應商。所以，規(guī)模是他們發(fā)展的一個重要保障。不過，隨著規(guī)模的不斷擴大，這種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢會日益凸顯。”