錯位營銷的實施 企業(yè)突圍之路！

   市場競爭激烈、產(chǎn)品于同質(zhì)化的今天，怎樣進行營銷突圍是許多企業(yè)遭遇發(fā)展瓶。為尋求差異化成功之路，營銷人們以產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔為支點進行差異化的定位營銷在實際中也取得了一定的效果。但在整體的市場操作中，得到的是更多“現(xiàn)代競爭是拼資源競爭”的說法。

　　想突圍市場，在具體操作上常規(guī)使用的人海戰(zhàn)術(shù)、終端陳列的資源買斷等策略和戰(zhàn)術(shù)，確實成就了一些企業(yè)，但繁華背后卻是高額費用負擔(dān)的苦惱和無奈。去年我為一家剛剛成立的日化企業(yè)任職策劃總監(jiān)時，剛開始也遇到了如此的困惑，但后來我運用“錯位營銷”則快速使該企業(yè)成功突圍。

　　什么是錯位營銷?

　　錯位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段，競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導(dǎo)品牌樹立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

　　錯位營銷和定位營銷的區(qū)別：通俗來講，錯位營銷是“不做別人做的，只做別人不做的”這樣一種營銷策略。而定營銷是在同質(zhì)化的競爭中尋求差異競爭點的一種營銷策略，它是“大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做”的營銷策略。

　　錯位營銷的出臺經(jīng)過：

　　服務(wù)的這家日化企業(yè)當時產(chǎn)品線很豐富，含蓋從洗發(fā)水、沐浴露、美白霜、功能肥皂幾大系列產(chǎn)品，日化線和專業(yè)線產(chǎn)品都有，在兩條線上均可以操作。但在操作中會遇到產(chǎn)品分散的問題，都想操作好，公司資源又有限，舍棄部分產(chǎn)品或分主重點操作，公司的投資者又認為舍棄哪個都不忍心，非常想將所有的產(chǎn)品都做好。在整體的策劃工作出臺前，我仔細分析了所有的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品功能顯著，但包裝確實是不讓人滿意，陳列效果特別不養(yǎng)眼。如果進行專業(yè)線操作，由于流通產(chǎn)品較多，適合專業(yè)線的產(chǎn)品品項又太單一。

　　產(chǎn)品價位全部操作日化線價格又偏高，在專業(yè)線中單從價格上看檔次又太低。在我當時考察各地市場和聽從業(yè)務(wù)人員匯報各地市場狀況時，我認識到終端日化已經(jīng)進入到資源戰(zhàn)時期，以寶潔、利華、絲寶等為首的企業(yè)為在終端上占領(lǐng)一席之地，紛紛進行端架、堆頭、陳列面買斷等的終端資源爭奪，小企業(yè)也不甘示弱，特價、捆綁等促銷不斷，終端競爭硝煙彌漫，用慘酷來形容再恰當不過。由于企業(yè)剛剛成立，人力資源受到很的限制，公司的實力和人員的素質(zhì)也難支撐企業(yè)在專業(yè)線的地面推廣和消費者教育上取得成功。這樣的情況如果以定位理論來指導(dǎo)，不管是進入日化線參與終端競爭，還是進入專業(yè)線參與競爭，前途都不是令人樂觀，當時我認為結(jié)果是要么陷入人海戰(zhàn)術(shù)或資源競爭當中，要么拓展不開市場致使悲痛收場的結(jié)局。

　　在了解以上情況后確實讓自己非?？鄲?，但在一次偶然的機會，我看了有關(guān)冰箱營銷戰(zhàn)略的評論。具體內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品功能錯位營銷的。上面列舉了海爾強調(diào)的是模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻;新飛則側(cè)重追求“無氟”等。這種錯位功能競爭，使冰箱品牌著力于凸現(xiàn)各自的功能差異化，形成自己固定的消費群，并不斷拓寬和增厚消費層面，引導(dǎo)消費分流，提高自己的市場占有率和信譽度。

　　既然冰箱類產(chǎn)品可以進行功能錯位競爭，那在同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營銷的日化領(lǐng)域進行營銷錯位也應(yīng)該是完全可行的。為此我研究了市場競爭的主戰(zhàn)場―終端，逐步發(fā)現(xiàn)貨架陳列產(chǎn)品和高端形象產(chǎn)品好象是兩個完全區(qū)隔的天地。為什么不能將貨架陳列產(chǎn)品進行高端形象化呢?經(jīng)過和部分終端的探討后證實是完全可行的，至此以“貨架陳列產(chǎn)品高端形象化”作為主線的“錯位營銷”也就醞釀而出。