中國家紡營銷模式如何變革突圍？

　　家紡行業(yè)的競爭集中在“兩端”，真正的大眾消費并沒有被激活，企業(yè)又被服裝業(yè)的營銷模式束縛，人為地制造了“紅海”競爭。

 

　　隨著金融風(fēng)暴席卷全球，中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的“寒冬”。家用紡織品作為目前紡織業(yè)中最具潛力和利潤率相對較高的板塊，自然也不能例外。據(jù)調(diào)查，全國45%的家紡企業(yè)虧損，即使維科、堂皇等一類企業(yè)也不能例外，南通19%的中小家紡企業(yè)關(guān)停，而其他一些稍早轉(zhuǎn)入內(nèi)銷的企業(yè)則由于“水土不服”，內(nèi)銷并未站穩(wěn)，也處于危機的邊緣。

 

 

　　目前中國家紡市場面臨的關(guān)鍵問題在于：內(nèi)銷市場本身的“藍海”并未被打開，而現(xiàn)有的家紡企業(yè)又被傳統(tǒng)服裝業(yè)的思維方式束縛，人為地制造了“紅海”競爭，因此無法拓開市場局面。

 

　　1.內(nèi)銷市場尚未激活

 

　　目前國內(nèi)市場的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨+專賣店”模式，主流價位在3000元以上，高的上萬元，對于一般家庭來說屬于奢侈型消費；要么便宜，走KA賣場，但是產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，花色設(shè)計不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求?？梢哉f，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。

 

　　處于中間的“大眾時尚”需求雖然已經(jīng)得到了一些品牌的關(guān)注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實力也在逐漸擴大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。

 

　　從數(shù)據(jù)來看，2007年中國家紡市場有2330億元的市場容量，而前5家領(lǐng)先企業(yè)的銷售額總和小于25億元，市場占有率不到1%，行業(yè)集中度較低。從家紡專賣店的年銷售額也可以看出消費并未被激活——目前一個家紡專賣店一年達到500萬～600萬的銷售額就算做得很好，可是滬上一個小小的絲巾品牌，單店年銷售額就可以達到上千萬。

 

　　2.人為制造的“紅海”

 

　　顧客爭奪。目前家紡品牌的關(guān)注點都放在新居、婚慶等稀缺性消費時機上面，因為是偶然性的消費，所以定價相對較高，而日常性的換購需求則沒有被充分挖掘。從服裝業(yè)的消費來推測，既然一般的白領(lǐng)每年可以消費幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其購買家紡的消費能力來說，應(yīng)該不是問題。而且從目前中產(chǎn)階級越來越看重生活質(zhì)量的趨勢上看，日常性的家紡時尚消費潛力應(yīng)該很大。

 

　　渠道競爭。由于精英品牌的定位，目前終端的開拓必須在城市的商業(yè)中心，但是商業(yè)中心面臨著有限的商場資源爭奪、有限的專賣店位置爭奪；而低端品牌主要走KA賣場模式，但是大的賣場資源也是有限的。

 

　　傳播競爭。央視廣告大戰(zhàn)、終端促銷大戰(zhàn)已經(jīng)成為當前幾大品牌拓展市場的主要武器。

 

　　品牌競爭。陷于“情、愛、家”的概念爭奪，沒有真正的品牌核心價值。

 

　　可以說，上述幾個層面的低層次競爭，使家紡這片紡織業(yè)的“藍海”還沒完全拓開就“畫地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競爭。

 

 

　　上述狀況的出現(xiàn)，根本原因在于“大行業(yè)，小企業(yè)”的思維以及用服裝業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式去經(jīng)營大家紡業(yè)。

 

　　1.不合理的市場細分

 

　　所謂的家紡應(yīng)該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個市場。

 

　　目前我們一般所說的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產(chǎn)品組合來看，主要是套件和被芯、枕芯類，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷作用，因為其主要消費渠道是超市和內(nèi)衣終端。

 

　　市場割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實現(xiàn)客流共享，刺激消費：小的家飾品可以帶來日?？土?女人們對小家飾品的喜愛就像她們對身上的小飾品的青睞)，有了日?？土鳎渌壹彯a(chǎn)品的日常消費才有可能；窗簾布藝等家居類產(chǎn)品可以為床品帶來一些新居布置的客流；而床品的消費旺季及四季更換帶來的一些消費則可能刺激相應(yīng)的家居品消費，比如春季想更換臥室色彩的消費者，可能順便想到要為自己的客廳增加點色彩，從而產(chǎn)生一些窗簾、布藝方面的需求。反之亦然。

 

　　市場割裂的間接后果是家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮。因為只有幾種產(chǎn)品的結(jié)合，才能讓消費者有一個家居整體形象的概念，家紡才能因此從功能上升到“軟裝飾”的意義。而只有被當做軟裝飾，家紡才能成為時尚性消費；只有成為一種時尚，家紡的真正消費潛力才能被調(diào)動起來。

 

　　2.“專賣店+商場專柜”束縛手腳

 

　　現(xiàn)有的商場專柜面積有限，專賣店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產(chǎn)品開發(fā)與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡(目前主要是床品)。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營造，這種整體的感覺才是真正形成“沖動型”購買的來源。然而這一切在目前的小終端都無法達到。

 

　　由于目前以床品、布藝為主的家紡還屬于“耐用消費品”，消費頻率比較低，專賣店日常特別是淡季的客流無法保障，商場有客流但是分流到床品樓層的太少，這樣就使得目前床品的單店效率大大降低。單店效率低反過來影響了現(xiàn)有終端的擴大，真正的家紡大終端就無法形成，消費潛力因此就無法真正被刺激出來，家紡的銷售效率就無法提高，這是一個惡性循環(huán)。

 

　　3.產(chǎn)業(yè)鏈沒有有效整合

 

　　另一個原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實力有限，單個企業(yè)就其實力來說無法完成其功能：首先是資金，目前真正年銷售額達到10億的家紡企業(yè)寥寥無幾；其次是生產(chǎn)，具有真正大家紡全品類生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少；再次是渠道，有實力進行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。

 

　　其實，作為紡織業(yè)新的增長點，家紡業(yè)一直是受各類風(fēng)險投資關(guān)注的行業(yè)，并不缺乏資金；中國紡織業(yè)的生產(chǎn)能力毋庸贅言；全國各地各類商業(yè)地產(chǎn)和新興商業(yè)業(yè)態(tài)正在爆發(fā)，不缺乏空間。換言之，家紡業(yè)其實不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業(yè)模式去整合各類資源。