破譯鞋企三級(jí)市場(chǎng)品牌成長(zhǎng)的密碼

   要知道，市場(chǎng)空缺正是成功模式之外的存在，或其無(wú)法覆蓋的地方，實(shí)際操作中，許多鞋企往往二者不可兼得，筆者就是從二者的矛盾中找到一些密碼，希望能給業(yè)界帶來(lái)點(diǎn)啟示。

　　我認(rèn)為，既要成功模式，更要他們的市場(chǎng)空缺，因?yàn)槠髽I(yè)老板，如果沒(méi)有氣吞山河圖霸業(yè)的思想，一切科學(xué)和理性的經(jīng)驗(yàn)都等于零。我們的目標(biāo)就是把成功企業(yè)的忽視部位削弱，并爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)；因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱決定了市場(chǎng)份額的多少，市場(chǎng)份額又直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。

　　成功鞋企首先是定位的成功，這是一個(gè)企業(yè)成功的核心的競(jìng)爭(zhēng)力，然后用產(chǎn)品等行銷因素結(jié)合這個(gè)定位，再用營(yíng)銷去豐富這個(gè)地位，讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)這個(gè)定位，進(jìn)而塑造了成功的一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)下，注重形象與策劃的推廣，從而提升了品牌，企業(yè)品牌的成功并不是只是專賣連鎖、賣場(chǎng)形象、營(yíng)銷策劃、廣告促銷幾個(gè)因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　筆者結(jié)合幾年來(lái)的市場(chǎng)心得，重點(diǎn)分析一下三級(jí)市場(chǎng)的品牌如何成長(zhǎng)？

　　近幾年三級(jí)市場(chǎng)鞋業(yè)品牌，他們的成功在哪里？

　　一、定位為中低檔市場(chǎng)，主要市場(chǎng)下沉到地級(jí)城市和縣級(jí)城市為主（含沿海發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。

　　二、重視營(yíng)銷，依靠自身對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和物流的配送彌補(bǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不足（較大部分產(chǎn)品是OEM加工）；
　　三、省級(jí)輻射以分公司或辦事處為主，終端以加盟專賣店和自營(yíng)專賣店為主。視區(qū)域市場(chǎng)的成熟程度來(lái)安排加盟與自營(yíng)店的比例。

　　四、銷售網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品定位很統(tǒng)一；市場(chǎng)反應(yīng)速度快；終端能力和優(yōu)勢(shì)強(qiáng)；

　　五、 產(chǎn)品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位為中低檔；

　　六、 針對(duì)全國(guó)區(qū)域的大眾市場(chǎng)，受眾多，終端有形象；

　　七、 廣告促銷活動(dòng)費(fèi)用與經(jīng)銷商分擔(dān)，廠商共同揮師終端。

　　而三線市場(chǎng)的大多數(shù)三流鞋業(yè)品牌是缺乏準(zhǔn)確的定位來(lái)行銷的，他們只是空降兵，沒(méi)有成功的平臺(tái)，主要表現(xiàn)在：用形象代言+幾個(gè)不痛不癢的央視廣告來(lái)忽悠一下通路；因?yàn)闆](méi)有明確的定位，消費(fèi)者還是不知道某個(gè)品牌到底在告訴他們什么，沒(méi)有辦法互相認(rèn)識(shí)；另外從一個(gè)區(qū)域選點(diǎn)漸變，然后借力幾個(gè)加盟代理商鞏固一下市場(chǎng)，渠道良性管理根本談不上。就在這樣一個(gè)平臺(tái)下，加上此一時(shí)，彼一時(shí)，模仿別人的廣告、促銷、專賣模式，肯定會(huì)事與愿違！

　　在品牌定位上，還有很多三級(jí)市場(chǎng)混的品牌，在招商口號(hào)里，總是說(shuō)自己是中高檔品牌，這種定位，不僅縮小了自己的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者會(huì)拿這類的企業(yè)跟真正的中高檔的品牌相比，因此，這些品牌談不上有品牌知名度而無(wú)人問(wèn)津，因此用大眾化的推廣方式經(jīng)營(yíng)中高檔的商品，就如東施效顰，不洋不土！

　　當(dāng)然也有一些挑戰(zhàn)的鞋企，的確這種方式也成就了他們的局部成功，它們革新鞋業(yè)渠道，由批發(fā)、代理或經(jīng)銷到與直營(yíng)結(jié)合的轉(zhuǎn)型，作為自己品牌未來(lái)的成長(zhǎng)路徑。通過(guò)真我本色，不一般的運(yùn)作，走自己路，成為成功企業(yè)市場(chǎng)空缺里的最大享受者。但大多數(shù)鞋企還是目光不遠(yuǎn)，只注重泡沫的形象而忽視營(yíng)銷管理，可是現(xiàn)在是細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的理性消費(fèi)使得加盟商越來(lái)越難適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，利潤(rùn)得不到保證，有些鞋企只能做OEM加工了。