企業(yè)如何加強品牌運營
一、必須具備品牌運營的前提:
品牌運營是一個系統工程,沒有“好產品”這一前提作保障,品牌運營是不可能成功的,因為消費者對某一產品的選擇首先是產品本身的功效性,包括產品的內在質量、外在包裝、銷售價格、售后服務等,只有在同一類產品本身差異性較小的情況下,消費者才把最終的選擇點放在了品牌上,所以產品是品牌的載體,沒有“好產品”這一強有力的支撐點,品牌是不能騰飛的,只能成為一只在地上行走的雞,而不能成為展翅高空的鷹。
所以,無論何時,都應把重視產品質量視為企業(yè)的生命,吸取“秦池”只重宣傳,而忽視產品質量的提高和產品創(chuàng)新,最后折戈沙場,品牌被拍賣的慘局,在提高產品質量,降低產品成本,增加產品品種,提高科技含量方面多下功夫。“茅臺”、“青島”特有的傳統釀酒工藝與先進的現代科技結合,所釀造的酒以無以論比的特色贏得消費者的厚愛,才得以使品牌之樹枝繁葉茂。
二、品牌的命名是關鍵:
酒類品牌的命名比起其它商品更加重要,因為無論是白酒、葡萄酒、啤酒還是黃酒都有數千年的發(fā)展歷史,幾乎貫穿了整個人類文明史,有著深厚的文化沉積,在不同的時代、民族和國家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消費者對酒的消費已經演繹成為對文化的消費與享受。品牌必須體現產品的文化并對其內涵進行挖掘、延伸、創(chuàng)新和弘揚。名牌的背后是文化,文化是品牌的靈魂和精神,所以對酒類品牌的命名,應從名字本身體現一種與酒有關的文化,或借酒來宣揚一種精神。“茅臺”、“青島”以酒的產地命名,“杜康”、“張裕”以酒的釀造者和締造的名字命名,都與酒有關,“金威”、“長城”則通過酒來宣傳一種“王者之路”、“眾志成城、堅不可摧”的精神,以酒壯志,以酒傳神。
三、品牌的宣傳必須注重有效性:
隨著產品質量差異的日益縮小,社會逐步進入了“印象時代”,消費者購買的雖然是商品,但品牌印象對消費者的選擇傾向具有不可忽視的作用。“酒香也怕巷子深,好貨也得勤吆喝”,消費者對產品的印象主要獲得于廣告宣傳,所以廣告宣傳在酒類品牌運營過程中起著關鍵作用,正如著名廣告學家奧格威所說:“每一個廣告都應看作是對品牌印象的長期投資”。對品牌進行廣告宣傳的重要性這一點酒類企業(yè)家早已達成共識,可以說許多酒類企業(yè)老總對廣告的投入是不惜千金。但我們更應清醒地看到,許多廣告投入是不見效益的,往往因定位不準,宣傳錯位,致使大量的媒體廣告,糖酒會上的巨額花費,沒有起到應有的效果,造成廣告資源浪費,一拳打在空氣里?,F在許多酒類企業(yè)資金緊張,已無法承擔大鳴大放式的巨額宣傳費用,但不宣傳又不得已,所以加強廣告宣傳管理,加強市場調研,提高廣告資金利用率是搞好品牌運營的重要決策。
四、加快品牌的創(chuàng)新:
時代在變,消費者的消費觀念也在變,品牌不但應繼承原有的文化內涵,更應緊跟時代的步伐,有所創(chuàng)新和發(fā)展。酒類品牌的創(chuàng)新,但最重要的就是品牌的文化內涵創(chuàng)新和運用創(chuàng)新。
(一)文化內涵的創(chuàng)新:每一種酒類品牌都有其特定的文化內涵,品牌的文化內涵雖然在消費者心目中已形成一種相對固定的概念,但隨著競爭形勢和消費傾向的千變萬化,也會出現與市場需求的背離性和不適應性,這就要對品牌文化內涵進行創(chuàng)新。
“賒店”酒這一名字本身是引用劉秀“以旗賒酒”的歷史典故,文化內涵豐富,并以此而很快成為全國名酒,近年來該公司又通過與體育聯姻,通過支援體育事業(yè),使品牌形象更突出時代感、青春感,使品牌的形象更加豐滿,影響力更廣泛。
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