品牌策略的四大關(guān)鍵事項

    品牌使用策略也就是企業(yè)在使用品牌方面所運用的與競爭對手相區(qū)別的方法、措施與謀略。品牌使用策略是眾多品牌營銷策略中的重要成員之一。企業(yè)根據(jù)自身的實際，靈活運用此策略，常常能產(chǎn)生意料不到的營銷效果。
   
    品牌使用的具體策略通常有以下幾種：
   
    1.使用品牌與不使用品牌策略。在一般情況下，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要使用品牌，因為使用品牌的好處有許多，如：使用品牌有助于將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來；有利于進行產(chǎn)品廣告宣傳；便于產(chǎn)品的購銷；有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度；另外，品牌名稱與標志經(jīng)登記注冊獲得商標專用權(quán)后，可防止他人模仿、抄襲和假冒，有利于維護產(chǎn)品的聲譽，保護企業(yè)的正當權(quán)益等。但是并不是所有的產(chǎn)品都必須使用品牌。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、本地產(chǎn)本地銷的小商品，由于消費者通常不是憑產(chǎn)品品牌來決定購買，所以不一定要使用品牌，而應(yīng)該采取淡化品牌甚至干脆采用不使用品牌的策略。這樣既可節(jié)省許多品牌策劃、品牌宣傳與品牌維護等方面的費用，同時又少了因品牌被侵權(quán)或其他的糾紛而給企業(yè)帶來的諸多麻煩。
   
    2.采用制造者品牌還是中間商品牌。產(chǎn)品一般都是采用制造者的品牌，而采用中間商品牌的情況很少見。但在目前的過剩經(jīng)濟下，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，為了促進產(chǎn)品的銷售，加強與中間商之間的關(guān)系，一些企業(yè)根據(jù)自身的具體情況，適時采用中間商（包括零售商甚至批發(fā)商）的品牌，起到了很不錯的營銷效果。如，在武漢市，有些企業(yè)就允許一些超市用買斷的方式，購進沒有任何品牌標志的商品。超市購進此類商品后，有權(quán)在商品上打上自己的品牌標記與品牌名稱，商品以超市的品牌上柜銷售。購買了此類商品的消費者根本不知道此種產(chǎn)品是由哪家企業(yè)生產(chǎn)的，只知道它的經(jīng)營者是該商場。這種品牌使用方式，可以讓中間商分擔一些產(chǎn)品經(jīng)營上的風險，減少制造企業(yè)的負擔；同時，還可以促進中間商加強該商品的營銷管理，更利于產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品信譽的維護，從而增加產(chǎn)品的市場占有率。
   
    3.采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。制造商選擇使用自己品牌后，仍可以做進一步的選擇，就是對本企業(yè)的產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是使用統(tǒng)一的品牌。
   
    在這方面可供選擇的具體策略有：
   
    個別品牌策略：即企業(yè)將自己生產(chǎn)或提供的各種產(chǎn)品（包括服務(wù)）分別使用不同的品牌。如寶潔公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“沙宣”、“舒膚佳”、“佳潔士”等不同類型的品牌。這一品牌使用策略最大的優(yōu)勢在于能滿足消費者求新求異的心理。
   
    統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)將自己生產(chǎn)和提供所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌。這種品牌使用策略是為中外企業(yè)特別是家電企業(yè)、服裝企業(yè)、汽車制造商等所普遍采用的品牌策略。統(tǒng)一品牌策略的最大優(yōu)勢在于，能使企業(yè)所有的力量都集中在某一品牌上，利于培植該品牌知名度。

    企業(yè)名稱與個別品牌并行策略：即在不同產(chǎn)品上使用不同的品牌（商標），但每一品牌之前均冠以企業(yè)名稱，借助企業(yè)信譽擴大商標影響。如雀巢公司在其生產(chǎn)的數(shù)十種巧克力產(chǎn)品上分別使用不同的品牌，同時也在其上使用醒目的“雀巢”兩字。這種品牌使用策略的特點就是“穩(wěn)”，它能具備上述兩種策略的部分優(yōu)勢，使企業(yè)在品牌使用方面顯得比較穩(wěn)健，減小品牌使用上的風險。

    以上品牌使用策略，企業(yè)可以根據(jù)自己的具體情況進行合理選擇。但筆者認為，一個企業(yè)要想保證自己在品牌使用策略方面的選擇最合理，就必須注意以下幾個方面的問題：
   
    1.切不可盲從。在選擇品牌使用策略時，千萬不能因為別的企業(yè)運用某種策略產(chǎn)生了良好的效果而盲目地去仿效。某一品牌使用策略對別的企業(yè)來講可能是最適合的，但對你的企業(yè)卻不一定適合，如果不顧自身的條件與實際情況，去盲目仿效別的企業(yè)，就有可能犯“東施效顰”式的錯誤。這也就是說，在進行品牌使用策略選擇時，要注意企業(yè)的實際情況，這些實際情況有：產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品所處的生命周期、競爭對手的品牌使用策略、產(chǎn)品的市場需求狀況、消費者的品牌偏好、中間商的意圖等。在綜合考慮這些因素的情況下，再去決定選擇哪一種品牌使用策略。
   
    2.要有長遠眼光。某一種品牌使用策略，也許會給企業(yè)帶來許多眼前利益，但如果從長遠來看，這種策略卻不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，這種選擇是不理智的。因為，企業(yè)的長遠發(fā)展應(yīng)該是企業(yè)進行品牌使用決策的終極目的。
   
    3.要與競爭對手有所差別。差異化營銷策略是最主要的企業(yè)營銷策略之一。在進行品牌使用策略選擇時，也應(yīng)該實施差異化策略，即在品牌使用上要與競爭對手有所區(qū)別，形成一定的差異。通過“差別”優(yōu)勢增強企業(yè)的競爭力。
   
    4.要適時調(diào)整品牌使用策略。某種品牌使用策略也許在某一時期內(nèi)最適合本企業(yè)，但企業(yè)的內(nèi)外條件都是在不斷變化的。也許，過了一段時間，過去選擇的品牌使用策略就可能由最適合本企業(yè)而變?yōu)椴贿m合或最不適合本企業(yè)了。因此，企業(yè)在選擇品牌使用策略時，還要樹立動態(tài)觀念，要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件的變化，適時調(diào)整品牌使用策略，令企業(yè)在不同的時期、不同的條件下，都有一個最理想的品牌使用策略與之相隨。