安踏成功之道

    晉江很多鞋企都曾為國際名牌做過貼牌，國內(nèi)知名運動品牌安踏集團就是其中一個。可看著自己辛辛苦苦生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，貼上別人的商標后便身價倍增，一種不甘心和隱憂也悄悄地在丁志忠等人的心里滋生。經(jīng)過多年的艱辛的創(chuàng)牌之路，安踏集團在確立了體育產(chǎn)品的發(fā)展方向后，便把創(chuàng)造自己的核心技術(shù)視為企業(yè)的生命線。如今的安踏已經(jīng)成為晉江鞋業(yè)的一個傳奇，一個光芒四射的品牌。 
 
    要講解安踏，必須把時光倒帶回到20年前。大約在1987年，一個陳埭少年說服父親并接過1萬元錢，用這筆錢換成600雙鞋，只身到北京推銷賣鞋，開始了安踏的傳奇。其時少年才17歲，初中畢業(yè)。1994年他帶著北京賺到的20萬元回到晉江。他就是安踏總裁丁志忠。筆者一直固執(zhí)地認為，丁志忠只身在北京大致7年推銷賣鞋的“艱難”經(jīng)歷——主動營銷的超前觀念與此次商業(yè)活動成功——折射出他所具備的商業(yè)才華，奠定了事業(yè)的基石，并預(yù)示安踏輝煌的今天。
 
    葉雙全，安踏第一個成功的職業(yè)經(jīng)理人，向丁介紹耐克等國外品牌明星代言的做法并帶來樸實有效的品牌營銷理念，更為關(guān)鍵的是“鼓動”其開創(chuàng)性地采用“體育明星+央視”，一舉成功，并深刻影響到安踏的家族管理體系；孔令輝，中國杰出乒乓球運動員，也就是“體育明星+央視”里的體育明星，99年開始代言安踏，并在2000年悉尼奧運會取得優(yōu)異成績，伴隨其奧運會冠軍的光環(huán)與強勢媒體的廣告投放，一個品牌制造成功；葉齊，原李寧公司資深經(jīng)理人，幫助安踏往服裝業(yè)延伸并引入專賣店概念，延長了銷售旺季，提升單店銷售總量，讓服裝成為運動鞋之外一個極其可觀的利潤來源——據(jù)一位安踏前高管介紹，2006年安踏突破兩個“千萬”：運動鞋銷售1000萬雙，運動服裝銷售1000萬件；倪忠森，IPO操盤手，原恒安集團財務(wù)總經(jīng)理，在其操作與指導下，安踏于2007年成功在港上市。究竟是什么讓這家公司在短短十幾年里那么成功，取得如此輝煌？

    一、品牌之道
  
    講述安踏的成功，似乎誰也繞不開孔令輝代言安踏這個事件。98年體育界人士王奇征向丁推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務(wù)很快達成。從99年起每年80萬超值簽下孔令輝之后，丁很自然想到要到央視做廣告，意外的是得到一片股東的反對聲。從后來的資料，得知這一年安踏為CCTV-5支付廣告費300萬元，而當年安踏的利潤不過400萬，另外一種說法是半年里的廣告預(yù)算已經(jīng)占到利潤5/6。概括地說就是，這樣的投資行為具有很大的“豪賭”成分。丁志忠堅持自己的決定，并愿意負責——如果決策失誤，當年的股東分紅就分文不取。額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運會上的表現(xiàn)如日中天。安踏獲得了第一次起飛。
 
    其實這次的“豪賭”決策風險并不是非常大：其一，這畢竟是行業(yè)內(nèi)第一次聘請體育巨星代言，容易獲得關(guān)注，也就是“首位效應(yīng)”；其二，花大價錢在中國最強勢的央視投放廣告，對品牌高度與影響力的塑造是非常有效的。哪怕是九年之后今天，想要成為強勢品牌還是必須依靠央視，而央視每年的黃金廣告資源招標會又何嘗不是場場爭奪白熱化，標王屢創(chuàng)新高？或許“風險”在于孔令輝當時是成名的世界冠軍，關(guān)鍵是能否再創(chuàng)佳績。幸運的是，孔令輝做到了。
 
    世人談?wù)摪蔡さ某晒ι踔敛糠譅I銷、品牌專家、學者，都只認為安踏就這樣成功了，僅僅看到了這次的成功。這種看法顯得浮淺，其實這只是安踏傳奇的起點。
 
    如果說孔令輝代言安踏取得成功帶有一定偶然性的話，那么因此受益的安踏卻扎扎實實做起塑造、傳播“專業(yè)體育”的品牌形象，開始深度的體育營銷。在這種扎實的實踐與探索的過程中，安踏走上了從機會驅(qū)動到戰(zhàn)略驅(qū)動的發(fā)展之路。
 
    孔令輝之后，NBA著名球星巴特爾、國家女排隊長馮坤、世界乒乓球冠軍王皓、CBA球員王博，先后為安踏代言，強大的體壇明星陣容很好地塑造安踏“專業(yè)體育”的品牌形象。
 
    2002年，安踏與中國大學生籃球聯(lián)賽結(jié)盟，2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面贊助全國男、女子排球聯(lián)賽的比賽運動裝備；2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴；2005 年2月，獨家巨資贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽2005－2008年連續(xù)四個賽季的唯一指定運動裝備，將進一步推動中國乒乓球事業(yè)的發(fā)展。據(jù)報到，安踏十幾年來投入到賽事贊助、推廣的費用累計超過了3.5億元。……
 
    再加上安踏在央視體育頻道的常規(guī)廣告投放，重要賽事舉辦期間重點投放，營銷活動如奧運助威團等，及品牌重塑“永不止步”專題廣告的巨額投入等等，通過這些扎實的、卓越的品牌塑造與傳播，造就了安踏的強勢地位，“專業(yè)體育”形象深入消費者的心智。
 
    或許這才是安踏品牌成功之根源，而這種成功，所需的資金投入是相當驚人的，并不是一般的公司所能承受。而安踏的成功之舉是讓品牌與中國體育事業(yè)共成長，品牌在支持中國體育事業(yè)中受益，得到成長，把成長得到的相當部分利潤再支持中國體育事業(yè)，達到良性循環(huán)，共生、共榮。

    二、渠道之道
 
    丁志忠在北京街頭琢磨著別人的鞋不僅好賣且價格不菲，原因在于有個“牌子”，于是他決定也要創(chuàng)立一個品牌。帶著賺到的錢，丁回到晉江，創(chuàng)辦起安踏，力主進軍國內(nèi)市場并主管銷售。
 
    1992年丁志忠已經(jīng)在考慮分級經(jīng)營的加盟模式，開始在部分省級市場試驗并獲初步成功，比如山西，一年里代理商的銷售數(shù)量是丁要求的6倍。隨后丁志忠開始采用這種方式大力拓展分銷渠道，據(jù)悉到1998年底，安踏在全國已經(jīng)建立起了近2000個專營點。
 
    99年安踏開始了大規(guī)模、持續(xù)的廣告投放，快速拉動終端銷售，并刺激其它的代理商或經(jīng)銷商加盟安踏，啟動了安踏下一輪終端網(wǎng)點的高速擴張。
 
    安踏總裁助理葉雙全在“首屆工商領(lǐng)袖企業(yè)高峰論壇”（中國商業(yè)聯(lián)合會主辦）發(fā)表了精彩的《品牌的發(fā)展和渠道建設(shè)》的演講，可以得知，安踏取得喜人成就的另外一個關(guān)鍵因素在于渠道建設(shè)。從2001年開始，“經(jīng)過3年左右的努力，安踏公司基本形成了覆蓋全國市（縣）級城市以上的專賣網(wǎng)絡(luò)，也基本上我們達到了在我們的行業(yè)里最大覆蓋率的專賣覆蓋”。而自99年起，安踏已經(jīng)開始逐步深度介入體育營銷，品牌形象逐漸清晰并受到消費者的認可，在數(shù)量龐大且密布的終端專賣網(wǎng)點的有力支持下，銷售額扶搖直上。2001年到2006年，安踏銷售額由1億元激增到12.5億元。
 
    終端網(wǎng)點對于品牌的貢獻并不只體現(xiàn)在重要的實現(xiàn)銷售上，它對于品牌形象的傳播與知名度提升也起了非常大的作用。全國分布的數(shù)千個網(wǎng)點的終端形象，每天都在傳播著安踏這個品牌，每個網(wǎng)點，就是一個“廣告牌”。
 
    深度介入體育營銷與卓越的品牌管理的品牌之道并不是安踏成功的唯一因素，在看到安踏因品牌建設(shè)而取得輝煌的時候，我們更應(yīng)當看到背后渠道終端所起的重要作用。那么安踏對終端引入規(guī)范體系，并從2003年開始對終端進行管理與提升，改變行業(yè)放任自由的“慣例”就在意料之中。