營銷中如何規(guī)避社會精英與社會草根的文明沖突

   12月25日，天則經(jīng)濟(jì)研究所向外發(fā)布了“糧食安全與耕地保護(hù)”課題學(xué)術(shù)成果發(fā)布會，該研究所理事長兼創(chuàng)始人的茅于軾公開批評了國家政府制定的“18億畝耕地紅線不容突破”耕地保護(hù)制度。同時(shí)，以茅于軾為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家拋出了三個(gè)觀點(diǎn)，“耕地和糧食安全無直接關(guān)系”、“保護(hù)耕地致使房價(jià)大漲”、“市場能解決糧食安全問題”。

    于是，一場網(wǎng)上大討論轟轟烈烈地開始了，有對茅于軾的正面評論，更有大量針對茅于軾的個(gè)人攻擊，“賣國賊”“老年癡呆”等字眼兒充斥在網(wǎng)絡(luò)論壇之中。

    從學(xué)術(shù)角度看，學(xué)術(shù)爭論是可以有的，但茅于軾的言論觸及了普通人認(rèn)識的底線。從純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論看，茅于軾老人家及其研究機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)一定程度上是有道理的。但從以糧食為代表的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)體系中的地位看，任何國家都非常重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，畢竟糧食安全問題關(guān)系著一個(gè)國家生存和發(fā)展。2008年初爆發(fā)的全球糧食危機(jī)就是最好的證明，正是當(dāng)時(shí)國家高層領(lǐng)導(dǎo)拋出“手中有糧，心中不慌”的言論，深得廣大普通民眾的贊同。在此筆者也不想再多駁斥茅于軾老人家的理論了，已經(jīng)有很多人駁斥了，好像并不是只有茅于軾老人家一人懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)吧。但針對茅于軾不當(dāng)言論的口誅筆伐卻顯現(xiàn)了一個(gè)問題，即社會精英與草根階層的文化沖突與現(xiàn)實(shí)利益沖突。

    社會精英往往能調(diào)動更多的社會資源，在話語權(quán)方面有著明顯的優(yōu)勢，其社會發(fā)展建議更容易達(dá)到政治決策層。而草根階層的觀點(diǎn)有時(shí)根本難以到達(dá)決策層，也容易被社會精英階層所屏蔽，畢竟社會草根并非都是缺乏學(xué)識之人。一旦雙方發(fā)生文化性或利益性沖突，社會精英的優(yōu)勢盡顯。再往壞處想，如果社會精英為謀私利而置社會草根等公眾利益于不顧，其后果將是非常嚴(yán)重的。在這場爭論中，以茅于軾為代表的天則經(jīng)濟(jì)研究所被人詬病的一點(diǎn)就是其有著福特基金的支持，也就很容易使普通公眾將其研究成果與為外國利益團(tuán)體開路的言論產(chǎn)生聯(lián)系?；谀承┨厥饽康模厥饫婕瘓F(tuán)往往都會找一些代言人，為其搖旗吶喊。從政治上說，這種情況也不是不可能存在。于是，茅于軾被某些網(wǎng)民稱為“賣國賊”也是可以理解的。當(dāng)然，并不能說天則經(jīng)濟(jì)研究所此次發(fā)出的觀點(diǎn)與社會主流觀點(diǎn)相左就說明它一定代表某個(gè)特殊利益集團(tuán)。畢竟，筆者并不是當(dāng)事人。當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期，代表精英階層的利益集團(tuán)已經(jīng)開始出現(xiàn)，如何協(xié)調(diào)這些利益集團(tuán)之間及其他們與草根階層之間的關(guān)系成了決策層不得不面臨的一個(gè)問題。

    作為微觀經(jīng)濟(jì)體，企業(yè)的背后往往也是某個(gè)利益集團(tuán)，在其具體經(jīng)營中也會與不同利益團(tuán)體發(fā)生一些聯(lián)系。中國人講究“和氣生財(cái)”，但在具體經(jīng)營中企業(yè)如何協(xié)調(diào)這種關(guān)系呢？這其中最關(guān)鍵一點(diǎn)就是企業(yè)切忌為贏得目標(biāo)消費(fèi)群對之過于諂媚而得罪與之利益相左的利益團(tuán)體或更多的社會草根，否則企業(yè)的形象危機(jī)必然出現(xiàn)。

    首先，從形象塑造及傳播方面，主要有以下兩點(diǎn)：一、企業(yè)理念需考慮社會公眾所認(rèn)同的認(rèn)知底線，切勿因向某一部分人群獻(xiàn)媚而遭到更多的詬??；二、在傳播策略上，降低非受目標(biāo)群的傳播到達(dá)幾率；三、通過公益活動，以改善在草根階層中的品牌形象。

    其次，在具體的經(jīng)營細(xì)節(jié)上，企業(yè)應(yīng)做個(gè)更有技巧。企業(yè)形象由銷售終端、市場一線人員等傳遞出來，切勿擺出“有奶就是娘”的諂媚裝。比如，終端銷售員往往以貌看人，看到某些衣著不整人士冷言冷語，甚至將其攆出，比如珠寶等高檔消費(fèi)品店。

    作為快消品品類之一，食品企業(yè)更應(yīng)注意自身形象的塑造，畢竟它與普通人的生活息息相關(guān)。以高檔白酒為例，五糧液、茅臺等高檔白酒的消費(fèi)特點(diǎn)是“買的人不喝，喝的人不買”，往往是用于禮品消費(fèi)、商務(wù)宴請等。于是，一部分普通人將之與社會腐敗聯(lián)系到一起。畢竟，很多行賄受賄都是從吃喝而起的?；蛟S，這些腐敗并不與企業(yè)經(jīng)營本身有直接關(guān)系，但這種聯(lián)系一旦被社會公眾強(qiáng)化，企業(yè)形象自然就會受損。再如在“史上最牛房管局長”事件中，由于事件發(fā)展的深入，其所抽的某高檔煙也被曝光而銷售大減。原因就是這個(gè)高檔香煙與“腐敗”等觸及普通大眾心理底線的敏感字眼產(chǎn)生了必然聯(lián)系。再看看高檔洋酒，它或許也會用于吃喝請客，但他們在形象塑造上卻更多強(qiáng)調(diào)一種生活方式的情調(diào)。如芝華士廣告詞為“活出騎士風(fēng)范”，著重強(qiáng)調(diào)一種生活信念和人生所追求的價(jià)值觀。兩種形象塑造模式相比較，后者明顯技高一籌，也在一定程度上避免觸及了社會大眾的敏感神經(jīng)。