“大服裝”品牌：體驗(yàn)營銷決勝零售終端

　　 商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺營銷概念，而構(gòu)成了視覺營銷的這些要素在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。這樣一來，在大服裝概念下，視覺營銷向縱深發(fā)展，體驗(yàn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

    在服裝零售史上，19世紀(jì)80年代以前，服裝店主還沒有意識(shí)到商品展示的重要性，服裝只是被簡(jiǎn)單地堆在桌子上；20世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉儲(chǔ)式的商店布置；20世紀(jì)30年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的陳列范疇，包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用視覺營銷來表述更為準(zhǔn)確。而構(gòu)成了視覺營銷的這些要素在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。這樣一來，視覺營銷向縱深發(fā)展，體驗(yàn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

    服裝品牌提供給消費(fèi)者的不應(yīng)僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲，并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難于徹底滿足的欲望。同樣，服裝零售終端的體驗(yàn)營銷也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，從大服裝的視角來思考終端形象，利用不同的視覺語言傳遞不同的品牌個(gè)性和文化理念，將品牌及產(chǎn)品塑造成某一生活方式的象征。現(xiàn)在的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間，他們追求的是一種更為個(gè)性化的東西，對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此。他們會(huì)尋找與其自我形象相吻合的購物環(huán)境，環(huán)境和體驗(yàn)讓他們感覺到自己的非凡和不同，他們?cè)谫徺I服裝的同時(shí)也帶走了這些感受。

    店堂氛圍創(chuàng)造顧客體驗(yàn)

    零售營銷理論告訴我們，影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息，最終與服裝親密接觸、實(shí)現(xiàn)購買還是在零售終端。因此好的終端視覺形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。這就是服裝的氛圍營銷，它是體驗(yàn)營銷的重要要素之一。

    事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣場(chǎng)的整體形象及其營造的氛圍，其次才會(huì)注意到服裝。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重賣場(chǎng)氛圍的營造。比如在倫敦的RALPHLAUREN店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時(shí)期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時(shí)鐘、刮胡子專用的鏡子，構(gòu)成一幅古典英國的景象；而像是被太陽曬得褪色、有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺(tái)、或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯(lián)想。在這里，我們知道它銷售的是服裝，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝本身卻成了附屬品，成了用來反映品牌價(jià)值的媒介，店堂空間反倒成了重頭戲，服裝品牌的形象意義與象征價(jià)值一躍而成為主角。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，店員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。如果說在這里購物是購買了這個(gè)空間所營造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈(zèng)品，似乎也不為過。