案例一：收弦——收縮戰(zhàn)略

　　從2007年開始，伴隨著北京奧運會即將召開的巨大影響力，資本市場的誘惑在中國體育用品行業(yè)內(nèi)蔓延，特別是安踏(02020.HK)和中國動向(038318.HK)兩家運動鞋企在香港的成功上市，使得國內(nèi)、特別是福建許多體育用品企業(yè)對資本市場更加垂涎，信心高漲。匹克、德爾惠、喬丹、361度等福建運動鞋企紛紛進入上市倒計時。

　　福建的制鞋業(yè)非常有名，而晉江的運動鞋更是舉世聞名。年產(chǎn)10億雙運動鞋，市場份額占全國40%、全球20%的晉江已經(jīng)成為世界最大的運動鞋生產(chǎn)基地。晉江當?shù)卣Ｍ?010年前打造出資本市場上的“晉江板塊”。然而事與愿違，北京奧運會并沒有幫助運動鞋企達到預期的上市目的，反而上市計劃在全球性金融危機的影響下全部暫停。對于這些運動鞋企來說，目前既無力與國內(nèi)外巨頭抗衡，同時又要保住已有的銷售渠道，意外的打擊讓它們除了尷尬就是無奈。

　　上市急剎車

　　喜得龍的上市受阻成為一個標志性事件。2007年7月3日，專營運動鞋及服裝連鎖的喜得龍對外公告宣布中止全球發(fā)售，在上市的最后一刻被叫停意味著該公司的上市步伐將暫時擱置。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，同樣出自晉江的喜得龍對上市抱有較大期望，在硬件上也做了諸多準備，上市遭遇挫折，讓它的大部分計劃都被迫取消。“僅籌備上市的相關費用就達到幾千萬，更不用說為成功上市后鋪開的市場計劃被擱置所導致的損失了。”據(jù)內(nèi)部人士透露，喜得龍中止IPO更多的是受到客觀因素的制約，比如財務內(nèi)容沒有被審核通過。

　　事實上在喜得龍準備上市的同時，其他運動鞋企進入資本市場的腳步并沒有停止，361度聘請瑞信及美林兩大國際投行，準備2009年在香港上市，計劃募資2億美元;而匹克早在2007年8月就引入紅杉資本，意欲2008年12月同樣在香港上市。

　　但北京奧運會后的市場情況出乎這些運動鞋企的預料，一是奧運概念并沒有幫助體育用品企業(yè)獲得預期中的熱評，消費概念股在資本市場上表現(xiàn)不佳;另一方面，福建鞋企并不成熟的市場運作和財務管理能力令資本市場多有戒備。因此福建運動鞋企們只得將上市計劃暫?；蛘咄七t，一時間各家企業(yè)從“言必稱上市”急速轉(zhuǎn)向“絕口不提”。

　　提及這些企業(yè)不上市的原因，曾經(jīng)給許多運動鞋企做過上市輔導的泉州恒潤財務咨詢有限公司董事長倪忠森向《當代經(jīng)理人》表示，不上市的原因不在企業(yè)，而是由于整個國際經(jīng)濟形勢的影響。如果現(xiàn)在上市，PE和認購率都很低，遠遠達不到預期。“比如同樣的項目，如果在2007年上市，IPO最少2億美元，而在2008年上市也就5000萬美元。況且現(xiàn)在上市股票很有可能跌破發(fā)行價，對于企業(yè)老總來說，這樣的結果當然不是他希望的，因此他不會賤賣企業(yè)的。”

　　按照一般規(guī)律，一家企業(yè)從改制、上市輔導、申請到初審，再到最終批準，其間往往歷時長達3年之久。而從內(nèi)部規(guī)范開始，到聘請財務顧問、審計、律師等中介服務，價格都不菲，花費的成本往往達上千萬甚至幾千萬元之巨。一旦上市不成功，企業(yè)之前的巨額花費可能就要付諸東流了。正是這種高成本的風險，讓更多的運動鞋企不得不在上市快車道上急剎車。

　　收縮營銷

　　福建的運動鞋企在2008年的曝光度非常大，以匹克為例，匹克成為NBA2008籃球大篷車的官方合作伙伴，同時在2008年8月簽約NBA籃球巨星基德，代言費用高達8位數(shù)。而361度贊助的“全國花式籃球賽”也在全國的籃球愛好者中產(chǎn)生了巨大影響。

　　著名體育營銷專家、太度體育總裁朱小明對《當代經(jīng)理人》表示：“匹克、361度今年的體育營銷動作很大，但這都是它們自身戰(zhàn)略的考慮。這些企業(yè)都是上市預備隊成員，即將上市的企業(yè)都要為沖擊資本市場來制造影響。另外這些企業(yè)都已經(jīng)或多或少地取得了一定金額的風險投資，這些錢必須要花出去。”

　　實際上，許多福建運動鞋企已經(jīng)對自己的戰(zhàn)略進行一定程度的收縮，不少運動鞋企已經(jīng)調(diào)整了2009年的計劃。倪忠森對《當代經(jīng)理人》表示：“2008年體育用品行業(yè)已經(jīng)受到了影響，盡管前三季度各個公司的報表都比較好看，但許多訂單都是很早以前就簽訂的。目前經(jīng)濟頹勢的影響要到第四季度才能初步顯現(xiàn)，特別是現(xiàn)金流和渠道的壓力，代理商的信貸壓力也很大。”