國際品牌服裝：海外廠商的營銷之道

      經(jīng)濟危機時期，難道產(chǎn)品只能靠降價、打折來吸引對未來充滿憂慮的消費者嗎？一些海外廠商的營銷之道值得借鑒。

    研究集團尼爾森(Nielsen)于2008年9月至10月對52個國家的2.6萬人進行了調(diào)查，其中近一半的受訪者表示，他們正在努力攢錢，減少了去餐館吃飯等“戶外”娛樂，削減了購置新衣的支出。同時，超過三分之一的受訪者開始轉(zhuǎn)向更廉價的日用品牌。甚至，這些變化已影響到手機、筆記本電腦和服裝等“非生活必需品”的銷量。

    那么這種情況下，產(chǎn)品只能靠降價、打折來吸引消費者嗎？當(dāng)然不是，我們來看看一些海外廠商是如何解決這些問題的。

    第一步，產(chǎn)品宣傳要與當(dāng)前消費者的心理相吻合。

    面對憂心忡忡的消費者，企業(yè)要將“安全”、“節(jié)約”、“必需”等概念加入產(chǎn)品宣傳口號，拉近與消費者的距離。

    全球領(lǐng)先的食物保鮮袋品牌Ziploc將產(chǎn)品的定位由經(jīng)濟危機前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;保存剩余食物的密封袋”，而Volvo將其汽車的定位由“安全”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;將你的資產(chǎn)放在一個安全的地方”。

    其次，在產(chǎn)品和促銷活動中加入希望、懷舊、娛樂甚至是發(fā)泄的主題，讓消費者從消費中能獲取精神安慰。

    在日本，許多商家推出了“昭和時代”復(fù)古系列的產(chǎn)品，從糖果到縫紉機、家具，讓顧客尋找二戰(zhàn)后到上世紀80年代這個充滿希望的經(jīng)濟上升時期的心情，許多限量版的商品一上市就被一搶而光。美國的廣告公司W(wǎng)ikreate更為大膽，為客戶舉辦了一些創(chuàng)意party，在party上，與會者高興地在一起將報紙的金融版撕得粉碎。

    接下來的問題是，對于那些有購物欲望，但是手頭緊的消費者，該怎么辦呢？

    第一，高端品牌可以推出一些入門級的商品吸引他們。

    2008年奢侈品牌的目光就從大件商品轉(zhuǎn)到小件商品，Gucci增加了手機鏈產(chǎn)品，PRADA也即將推出小熊手機鏈和名叫“Trick”的萬能鑰匙扣。日本著名的居酒屋連鎖店“和民”則將開始經(jīng)營菜單價格以500日元左右為主的美國風(fēng)味餐館。而且這些品牌認為在經(jīng)濟蕭條時期，一些潛在消費者一旦接觸到入門商品，未來就會逐漸開始消費更高級的商品。

    第二，對于普通產(chǎn)品，小包裝和給與消費心理上的廉價感同樣能提升他們的消費能力。

    在1990~1991年的美國經(jīng)濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因為他們覺得這樣比較省錢。但現(xiàn)在，很多商家收銀臺邊的黃金位置換上了體積更小、價格更便宜的商品。韓國超市也越來越多地采用“雜貨攤式擺設(shè)”產(chǎn)品，讓人聯(lián)想到自由市場、感覺廉價。另外，美國NBA的新澤西網(wǎng)隊甚至推出了先看球、再買票的活動，雖然這一方法可能對現(xiàn)金流是個挑戰(zhàn)，但至少解決了門票滯銷的問題。

    最后，不要忘記，促銷的時機也是積累客戶資源的好時候。

    ?？怂沟腜izzaDen正在進行促銷活動，中等大小的奶酪比薩只要1970年的價格——1.40美元。但消費者必需先登記其電子郵件地址，才能獲得優(yōu)惠券。兩天內(nèi)，他們就收集到了500條消費者信息。12月，微軟開始開展“危機轉(zhuǎn)折點”的服務(wù)活動，幫助企業(yè)利用已有的IT系統(tǒng)降低成本、提高效率，借此拉近與企業(yè)間的關(guān)系。

    總的來說，消費者消費額的降低，并不僅僅是因為價格太高，而是在“產(chǎn)生購物欲望”、“制定預(yù)算”、“搜尋產(chǎn)品”、“購買產(chǎn)品”的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，你要做的，是發(fā)現(xiàn)在哪幾個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，并有針對性地做出改善。僅僅改變最終端的價格，是遠遠不夠的。