金融危機下的品牌機遇

　　這是最壞的時代，這是最好的時代；這是失望之冬，這是希望之春

　　狄更斯在《雙城記》的開頭說：“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄……”這不正是對現(xiàn)階段中國服飾行業(yè)的生動總結(jié)嗎？

　　當媒體成篇累牘地報道此次席卷全球的金融危機給中國各行各業(yè)所帶來的影響之時，服裝行業(yè)也未能幸免。難道中國的服飾品牌行業(yè)真是要勒緊褲帶開始漫漫等待嗎？中國果真如歐洲消費市場一樣將會經(jīng)歷又一個冰川期？擺在眾多中國服裝品牌企業(yè)面前的選擇僅僅是“煎熬”與“掙扎”嗎？ 　　

　　這次金融危機給中國服飾品牌產(chǎn)業(yè)帶來的影響是通過以下鏈條形成的： 　　

　　歐美金融危機→對銀行信貸業(yè)的信心置疑及個人保值類資產(chǎn)萎縮→大眾消費品購買周期增長且總額下降→中國生產(chǎn)及加工型對外出口減緩→相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作、供應(yīng)企業(yè)營運健康值降低→部分密集型產(chǎn)業(yè)城市出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)工人真空→媒體以點帶面的報道加深危機的緊迫性與現(xiàn)實性→形成全面消費信心的降低與未來的不可信性→消費類產(chǎn)品購買周期增長及定向購買意識增強→消費品牌的“優(yōu)勝劣汰”現(xiàn)場明顯→實現(xiàn)“馬太效應(yīng)”的最終結(jié)果。 　　

　　目前，很多服裝業(yè)內(nèi)的人士將銷售渠道萎縮、客單量及交易率下滑、顧客群消費量降低等市場不良表現(xiàn)統(tǒng)統(tǒng)解釋為“受金融危機影響”。對此種言論，筆者認為這種解釋恰恰是現(xiàn)時服飾品牌經(jīng)營企業(yè)的“危機”。雖然現(xiàn)時的市場如上面所列鏈條中的說明一樣，是現(xiàn)時的表現(xiàn)外因，而內(nèi)因所導致的市場如此表現(xiàn)卻不可忽略： 　　

　　形式1：服飾品牌經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展模式過度依賴企業(yè)主“臆想”的不確定分析與執(zhí)行的結(jié)果； 　
　　表現(xiàn)1：在沒有科學而準確的依據(jù)下所貿(mào)然決斷出的市場投入與經(jīng)營方略。 　　

　　形式2：品牌個性力的提升速度遠遠低于市場銷售經(jīng)營的速度； 　　
　　表現(xiàn)2：重產(chǎn)品銷量、輕品牌建設(shè)、依靠運氣做市場，品牌消費粘性差、品牌價值低。 　　

　　形式3：過量的偏重于銷售前導期的投入而忽視終端銷售過程中及其后的體系建設(shè)工作； 　　
　　表現(xiàn)3：店鋪銷售不穩(wěn)定，無法形成良性的客戶反單率。品牌購買體驗與美譽度無從談起。 　　

　　形式4：重生產(chǎn)與經(jīng)營成本的控制產(chǎn)出而忽略與品牌相適應(yīng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品研發(fā)； 　　
　　表現(xiàn)4：產(chǎn)品在市場中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品的競爭力低下，依靠競價銷售為主。 　　

　　形式5：企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)嚴重不匹配乃至在結(jié)構(gòu)與渠道升級時的怠慢； 　　
　　表現(xiàn)5：職能設(shè)置缺失導致多頭管理與無人管理現(xiàn)象嚴重，依靠經(jīng)驗指導未來。 　　

　　形式6：對所控消費市場的基本品牌認知方法操作單一形成的顧客培育基礎(chǔ)差； 　　
　　表現(xiàn)6：顧客對品牌認知渠道少，無法形成“意識購買品牌”與無消費品牌認知提升。 　　

　　其問題的后果肯定是城門失火、殃及池魚。金融危機的到來，恐怕只是讓這些需要交“學費”的品牌企業(yè)倒下的“最后一根稻草”而已。實際上，從目前中國的情形來看，信心降低反而比金融問題更嚴重，因為人們相信銀行有國家信用的保證不擔心銀行會倒閉，大家只是將“金融危機”作為一個模糊的流行語，他們所說的“金融危機”實際上等于“經(jīng)濟不景氣”，將現(xiàn)時很多集中表現(xiàn)的經(jīng)濟弱勢歸結(jié)到“金融危機”之中。 　　

　　那么，筆者所言金融危機如何能夠成為一些服飾品牌企業(yè)的機遇呢？我們還是從消費領(lǐng)域在這次經(jīng)濟信心危機之下展現(xiàn)的表現(xiàn)結(jié)果來分析： 　　

　　保守型消費提升產(chǎn)品理性購買，進而形成消費品牌的選擇性淘汰。 　　

　　隨著經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)差，而且在可以預見的一段時間內(nèi)這種現(xiàn)象不會有過多起色。越來越多的消費者對所持資金進行消費型購買時，也將會更多的趨于理性化。因此，對于各類服飾品牌的營銷推廣活動會有更多的自我分析，通過對消費者對該品牌的客觀分析（如消費知名度、購買美譽度、等價身份識別率、同比價格因素等）與主觀分析（產(chǎn)品購買價值與主觀品牌市場價值的近似度、品牌消費現(xiàn)場體驗的感受力、產(chǎn)品時尚性與穿著個性的理解等）得出是否會購買該品牌的產(chǎn)品。 　　

　　因此，消費者會用“腳”來“投票”選出他們認為值得購買的品牌。在有限或萎縮的消費資源之下，形成了資源的再集中與重新分配。而隨著消費資源集中時間越長，其吸納的速率也將越快。當其它店鋪“門可羅雀”之時，充分占有這部分資源的品牌不僅能夠安然渡過這個“寒冬”，甚至可以逆市漂紅。 　　

　　市場展示的經(jīng)常性品牌比階段性品牌更易影響消費者的購買無意識認知。 　　

　　面對市場銷售下滑與企業(yè)經(jīng)營成本的上升，更多企業(yè)希望通過減少市場展示的投入，以及削減終端直面顧客的宣傳推廣成本以達成合理利用資金“過冬”的目的，期望利用主動收縮“防線”的方法讓企業(yè)渡過這段危急時刻。但當我們用過往經(jīng)濟危機之時運用此種手段的品牌案例來看，這種“冬眠”的方法卻很難有成功之例。為什么呢？ 　　

　　消費者的直觀意識所帶來的市場感性分析很直接。當企業(yè)在收縮品牌市場推廣投入之時，顧客會將此類品牌劃歸至經(jīng)營實力不濟、品牌企業(yè)運營能力有限以及是被市場所淘汰的品牌之列，反之則歸于成熟且具有實力的品牌。這決定了消費者對一個品牌的內(nèi)在認知與轉(zhuǎn)化成消費的源動力。當“漫漫長夜”以年來計算之時，這類收縮型品牌不僅不能將有效的收益轉(zhuǎn)化為企業(yè)的過冬的薪火，要么逐漸走向死亡，要么當“春曖花開”之時即會發(fā)現(xiàn)自己與從頭再來沒有任何區(qū)別。