經(jīng)濟下行 紡織鞋服業(yè)路在何方

　　在經(jīng)濟下行階段，紡織服裝業(yè)的生存環(huán)境如何，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的戰(zhàn)略應(yīng)對危機。2月6日的青商論壇上，來自寶盈基金管理有限公司研究部的商業(yè)零售及紡織服裝行業(yè)分析師張鳳展女士，為現(xiàn)場的青商們作了題為《經(jīng)濟下行階段的紡織服裝業(yè)》的報告。

　　在此次報告中，張鳳展女士從宏觀角度分析了紡織服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，闡述經(jīng)濟不景氣下的國內(nèi)紡織服裝行業(yè)情況，通過服裝企業(yè)的國際比較，講述了在經(jīng)濟下滑情況下，企業(yè)該作怎樣的戰(zhàn)略選擇。

　　農(nóng)村服裝支出反彈

　　目前，從宏觀角度看紡織服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，張鳳展女士表示，不論從內(nèi)需還是從外需的情形看，紡織服裝業(yè)的發(fā)展都面臨挑戰(zhàn)。

　　外需方面，從出口地和出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩方面看，目前全球各地區(qū)出口下降迅速，各類出口商品增速也紛紛下滑，尤其是歐美地區(qū)的需求下降得非常厲害。而且，不論是歐盟還是美國，經(jīng)濟都有可能進一步下行，“所以，明年的形勢仍不樂觀。”張鳳展表示。

　　從內(nèi)需方面來看情況同樣不容樂觀。張女士用一系列的數(shù)據(jù)和圖表說明，目前，國內(nèi)居民的可支配收入增速下降，尤其是城鎮(zhèn)居民的服裝消費支出處于低位。

　　來源于WIND的“千家核心商業(yè)企業(yè)零售指數(shù)”數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)消費信心大幅下降。在去年3月，該指數(shù)還處于23.3%的位置，到了去年12月份，零售指數(shù)就跌到了4.60%。

　　而在一項針對青少年群體的問卷調(diào)查表明，在收入減少時，首先減少的支出項目當(dāng)中，27%的人數(shù)選擇了率先減少服裝支出，是各項支出當(dāng)中比率最高的。這充分說明了服裝市場需求在人們收入減少時的危險情況。

　　當(dāng)然，也并非只有壞消息，張女士的報告帶來的一個好消息是：在城鎮(zhèn)居民的服裝消費支出處于低位的同時，農(nóng)村的收入增長較快，來源于農(nóng)村的服裝支出有所反彈。

　　在外需內(nèi)需雙雙面臨挑戰(zhàn)的情況下，行業(yè)情況自然不容樂觀。張女士表示，紡織行業(yè)營業(yè)額同比增速在去年7月跌到13.7%，虧損額同比增速提高到38.2%，營業(yè)利潤同比增速跌到11.0%，虧損額同比增速增加到52.8%。

　　重新審視企業(yè)戰(zhàn)略

　　在與puma、ＫＡＰＰＡ等服裝品牌進行比較之后，張鳳展提出，服裝品牌要取得成功，必須在市場定位、產(chǎn)品特色設(shè)計以及渠道的精耕細(xì)作上下足功夫，而必要的時候要進行產(chǎn)品、品牌的轉(zhuǎn)型。

　　而在目前經(jīng)濟下滑情況下，企業(yè)又該采取怎樣的戰(zhàn)略選擇呢？張鳳展提出了自己的積極觀點，鼓勵有實力的企業(yè)不妨在經(jīng)濟下滑階段進行擴張。

　　她提出，在經(jīng)濟衰退期間成功的企業(yè)，都具有如下特征：首先，“成功的挑戰(zhàn)者”對于在經(jīng)濟衰退期進行并購，有著更大的胃口；其次，“成功的挑戰(zhàn)者”并不懼怕在經(jīng)濟衰退時期動用自己的現(xiàn)金儲備；而且，“成功的挑戰(zhàn)者”會在這一時期積極調(diào)整運營支出結(jié)構(gòu)。

　　“戰(zhàn)略，是一種面對挑戰(zhàn)有條不紊的應(yīng)對。真正的戰(zhàn)略既不是一紙空文，也不是一種預(yù)測，而是基于對挑戰(zhàn)的判斷而確定的總體方針。戰(zhàn)略中最重要的因素是對正在起作用的力量之清晰分析，而不是一項計劃。”張談道。

　　對于經(jīng)濟低迷情況下的市場營銷，企業(yè)的銷售和營銷資源應(yīng)該投入何處？張鳳展認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該重新確定各地區(qū)優(yōu)先次序，重新確定消費者細(xì)分市場優(yōu)先次序，重新確定Ｂ２Ｂ機會優(yōu)先次序。對于如何投入銷售和營銷資源，不妨重新確定廣告工具優(yōu)先次序，重新確定銷售職能的優(yōu)先次序。