鞋業(yè)直營店如何打破“高開低走”局面？

     筆者通過考察發(fā)現(xiàn)，在江浙的一些縣市，一般而言，一間雙臉面直營門店，前期投入(租金、轉(zhuǎn)讓費、上貨資金，以及其它籌備及開業(yè)費用)在40萬～80萬元之間，在強鎮(zhèn)開店也要20萬元以上的投入。門店開設(shè)以后，最擔(dān)心的是許多直營店好景不長，一兩個月后，門店的銷量就從開業(yè)時的每天幾十雙下滑到目前的10來雙，甚至入不敷出，如此“高開低走”下去，資金缺口不能得到彌補的話，最終門店就會成一個利潤空無的軀殼，直營店的無利經(jīng)營也會打擊導(dǎo)購員的銷售信心，員工流動性會加大，最終店鋪歇業(yè)也就成了沒有辦法的辦法了。

    開店的時候財大氣粗，守店的時候氣喘吁吁，虧損的時候抱怨退出，到那時，就是咒爹罵娘也沒有用，不賺錢的生意，如何辦?開一個成功的店，甚至比辦一個公司還難!

    雷人的租金費用，誰能支撐了多久?

    門店“高開低走”的原因在哪里?憑先前的經(jīng)驗或勞苦功高，大店生意會不會成N倍的滾動呢?答案只有一個字：NO!門店要高標準高投入，如果用“砍樹的刀”去“劈石”，怎么能夠成功?

    下面有一個案例：某鞋業(yè)品牌在業(yè)界也算是三四級市場排名靠前的品牌之一，與同源地其它知名品牌成行成市于同一商圈，該直營店無論是門店形象、店鋪位置和戶外廣告牌等都是當(dāng)?shù)刈詈玫模N量就是無法與另一個品牌競爭，甚至是入不敷出，門店第一年虧損還情有可原，但二年后，三年后呢，如果還是虧損，那這店鋪就開不下去了。

    門店經(jīng)營不力的原因在哪里?除了品牌知名度的相對弱勢和廣告上的積累不足之外，我們還發(fā)現(xiàn)上述案例某品牌門店營銷上存在如下幾個問題：皮鞋的陳列、層板出樣空位、折扣貼擺放無序、燈光昏暗等等，這些因素的存在表明管理者沒有專業(yè)水準，無法吸引消費者的眼球。雖然門面大，但鞋子的擺放顯得鞋款式不夠多，貨品補單的生命周期較短。另外，鞋質(zhì)量、包裝袋、包裝盒等也不牢固，容易裂開，這些很容易阻礙顧客購買心理的實現(xiàn)。在調(diào)換貨方面似乎也不夠靈活，換貨不能換到新貨，造成不能快速跟貨補貨的情況發(fā)生。公司總部的資源很散，無法在終端體現(xiàn)其真正的品牌特色，等等。

    筆者認為總的整改方向是：開店，似乎只是一線的問題，其實這也是一個通路資源整合的過程，應(yīng)加強售后服務(wù)保證的體系，成立修鞋質(zhì)量服務(wù)中心，提高服務(wù)能力，減少顧客抱怨的產(chǎn)生，穩(wěn)住回頭客。根據(jù)自營店的定位，優(yōu)化不影響終端缺貨的產(chǎn)品政策，科學(xué)管理庫存，方便經(jīng)銷商和自營店調(diào)換貨。必須加強管理的各個環(huán)節(jié)與細節(jié)，提高品牌的綜合形象和整體實力。在優(yōu)秀的店長中挖掘培養(yǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)師，為專賣店的持續(xù)經(jīng)營提供未來的服務(wù)保障。不可盲目擴張，不要增加與管理精力與實力不匹配的大店。在形象店帶來品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，以點帶面地適當(dāng)?shù)厝ラ_發(fā)強鎮(zhèn)社區(qū)等投入相對不高的市場，沒有基礎(chǔ)市場，危機當(dāng)前，如何活得下去?公司總部也要針對市場實際情況提供幫扶措施，引導(dǎo)店鋪的運營方向，加大廣告宣傳，提高促銷的能力，帶給門店成長的力量。具體辦法：

    多年來，營銷組合的策略是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，這些一直引領(lǐng)著企業(yè)決策的思考路徑，但往往在理解上，企業(yè)會在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，根據(jù)自身的資源能力，容易主要從某個單方面的因素來考慮營銷上的市場競爭力取向。

    筆者通過長期的市場營銷實戰(zhàn)，針對門店營銷管理，把營銷組合理解為“貨”、“價”、“店”、“勢”、“人”和“流”等六大營銷關(guān)鍵因素，它們彼此相連，互動融合，讓整個門店營銷系統(tǒng)活躍起來。

    貨，就是商品，在生意往來中，“貨”這個字在日常交流與商業(yè)發(fā)展中使用頻率較高，我們經(jīng)常說，“哪里有貨”、“假貨”、“趕貨”、“上貨”、“補貨”、“缺貨”，等等。我們說“貨如輪轉(zhuǎn)”，貨是營銷的開始，貨源的把關(guān)，貨品齊全，關(guān)系到其它營銷因素的有效展開。

    價，就是價格與價值，它不僅體現(xiàn)了物有所值，價廉物美的性價比，而且體現(xiàn)了貨的品牌附加值。惡性的價格戰(zhàn)是沒有出息的，品牌輝煌的標志就是商品的附加值即價值的實現(xiàn)。

    店，如今是開店制勝的時代，誰的店多，誰的品牌實力就有了最基本的保證，市場份額這塊蛋糕就是通過各式各樣的店鋪來切割的。因為市場份額不會走到你的腳下，而是通過店鋪來方便顧客實現(xiàn)交易的，店就是各式各樣的終端業(yè)態(tài)，包括批發(fā)店、百貨和超市的店中店(廳)、專賣店、網(wǎng)店、大店和賣場、直營店或代理店。店鋪是直接與消費者對接的地方，也是為品牌積累口碑的地方，業(yè)績好的店鋪更是企業(yè)利潤積累的地方，形象店還是不錯的立體空間廣告，并不比其它媒體作用的釋放遜色多少。