品牌化運(yùn)營缺失，是童鞋企業(yè)的致傷

　　2008年，是中國的奧運(yùn)年。少數(shù)實力雄厚，較早具備發(fā)展意識的童鞋企業(yè)順勢披荊斬棘、乘風(fēng)破浪，開發(fā)出一片嶄新的“藍(lán)海”。然而，對于絕大多數(shù)童鞋企業(yè)來說，可謂禍不單行。盲目擴(kuò)大生產(chǎn)并非科學(xué)進(jìn)行鋪貨，導(dǎo)致代理商庫存積壓嚴(yán)重，甚至略顯惡化現(xiàn)象，尤其是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生產(chǎn)型企業(yè)，表現(xiàn)得尤為突出。童鞋企業(yè)為何會出現(xiàn)“幾家歡喜幾家愁”的局面，代理商存在庫存風(fēng)險，是否意味著童鞋市場的供求關(guān)系出現(xiàn)失衡呢？

　　發(fā)展短視，不注重自有品牌建設(shè)

　　從90年代開始，由于卡通形象在開發(fā)與推廣上大獲成功，受到世人追捧，尤其深受兒童喜愛。作為生產(chǎn)兒童用品的童鞋企業(yè)，紛紛選擇現(xiàn)成的卡通形象做代理品牌，規(guī)避了塑造品牌和推廣品牌所需費用和過程，最快速度掘起童鞋市場的第一桶金。然而，隨著卡通品牌的不斷推陳出新，昔日金光閃閃的卡通形象逐年褪去了光芒，而依賴卡通形象魅力發(fā)展的童鞋品牌已風(fēng)光不在，正所謂“一榮俱榮，一損俱損”。于是，不少童鞋企業(yè)選擇新生卡通做代理，但受制于卡通形象局限性，隔三岔五治標(biāo)不治本。

    品牌個性缺失，市場競爭不力

    國內(nèi)多數(shù)童鞋品牌在品牌塑造與推廣中，望而卻步缺乏獨特的眼界和應(yīng)有的自信。在沒有引起足夠重視的情況下，品牌定位搖擺不定，品牌形象塑造模糊不清，品牌內(nèi)涵挖掘不深，導(dǎo)致品牌個性嚴(yán)重缺失，在品牌推廣上更是表現(xiàn)得心有余而力不足。而面對數(shù)以萬計的童鞋品牌，沒有獨特個性的品牌勢必被淹沒在茫茫“紅海”中。在激烈的市場競爭中，品牌強(qiáng)勢設(shè)計見長的國際大鄂瘋狂搶占高檔百貨和大型商超，占據(jù)20%童鞋市場份額，而國內(nèi)童鞋品牌則就像缺乏營養(yǎng)的新生兒，面色蒼白四肢無力，多數(shù)只能選擇在三四線城市發(fā)展。

    缺乏規(guī)范化操作的不合理制度的激化

    目前多數(shù)童鞋品牌采取訂貨會形式，總部生產(chǎn)樣品鞋后組織代理商訂貨，總部根據(jù)訂貨情況下單生產(chǎn)，這看起來是不錯的做法，然而由于是當(dāng)季生產(chǎn)，應(yīng)季銷售，這對總部和代理商把握市場趨勢和區(qū)域?qū)嶋H需求的要求較高，期貨不合理，款式不暢銷，庫存在所難免；期貨中暢銷款數(shù)量少了就要求補(bǔ)貨，而補(bǔ)貨不及時勢必影響到銷售。

    此外，眾多童鞋企業(yè)片面追求市場占有率，采取系列訂貨優(yōu)惠政策刺激代理商訂貨，而為了得到誘人的利益，代理商在沒有根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H需求的情況下強(qiáng)行期貨，結(jié)果產(chǎn)品滯銷，面臨積壓風(fēng)險。

    金融風(fēng)暴，成為童企發(fā)展的滑鐵盧

    全球經(jīng)濟(jì)不景氣，失業(yè)率增加，人民生活受到很大影響，尤其是以雷曼兄弟引發(fā)的次貸危機(jī)，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)整體滑坡，造成嚴(yán)重心理恐慌，進(jìn)一步壓縮了消費者的購買率。盡管眾多童鞋品牌不惜血本，用盡辦法采取打折或贈送禮品等促銷方式，但力度有限，效果依舊不理想，庫存問題還是不能得到有效解決。——臺灣ABC品牌營銷總監(jiān) 羅正明