鞋企：趕在對手前面

　　趕在對手前面

　　2008年全球性的金融海嘯極大地沖擊了中國的服裝產(chǎn)業(yè)，然而在這一過程中還依然能看到安踏、特步等晉江鞋業(yè)成功轉型的案例。安踏的成長歷史其實是中國服裝(3.80,0.00,0.00%)產(chǎn)業(yè)演進的歷史縮影，也是中國服裝產(chǎn)業(yè)生死轉型的成功模式之一。

　　20世紀80年代初，有一位晉江人從泉州當時赫赫有名的耐克鞋廠(1983年由美國耐克公司投資，后遷往福建莆田市)將旅游鞋生產(chǎn)引入了晉江，這一看似偶然的最早的代工行為，徹底改變了晉江今后的歷史。今天，這里成了中國著名的生產(chǎn)運動、旅游鞋為主的“鞋都”。安踏、特步、德爾惠等國內知名的運動類鞋業(yè)的名牌均出自于此。

　　當年的代加工迅速帶動了晉江的制鞋產(chǎn)業(yè)。到了20世紀90年代，晉江幾乎家家做鞋，人人做鞋。1993年，整個晉江有大小鞋廠3000家左右。但隨之而來的是快速發(fā)展的危機。由于制鞋企業(yè)良莠不齊，很快晉江鞋業(yè)出現(xiàn)質量危機，甚至出現(xiàn)了所謂的“星期鞋”，鞋子穿一個星期就壞了。晉江鞋業(yè)信譽嚴重受損，剛剛打開的內需市場漸漸地拋棄了晉江的制鞋企業(yè)。這時候，大家將目光紛紛轉向國外產(chǎn)品代工和貼牌出口。

　　1991年，年輕的丁世忠成立了安踏公司，和所有初創(chuàng)企業(yè)一樣，剛剛成立的安踏將所有的資源和精力都投入在生產(chǎn)和銷售上，基本上沒有任何營銷費用可言，完全憑著顧客的口碑進行傳播。幾年下來，產(chǎn)品銷量雖不犯愁，但卻沒有任何品牌可言。

　　但1997年的金融危機，讓丁志忠徹底認清了出口代工模式存在的巨大隱患，中國企業(yè)的真正立足點還是在內需市場，于是，安踏大踏步地建立全國營銷渠道，開始了大范圍的全國性品牌宣傳。

　　1999年，安踏大膽采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。就這樣，安踏迅速成為中國家喻戶曉的品牌。

　　在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績。

　　然而此后的晉江運動鞋開始陷入“廣告戰(zhàn)”加“明星戰(zhàn)”的同質競爭。

　　為了避開同質競爭，2003年，安踏面臨自己歷史上第一次轉型。安踏（中國）有限公司董事局主席兼CEO丁世忠談及當時的背景時，對《小康·財智》記者說，當其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言+CCTV”營銷模式時，這已經(jīng)不再適合安踏的品牌推廣需求了，于是，安踏開始將眼光投向專業(yè)體育賽事贊助，以期更貼近安踏“專業(yè)體育品牌”的新定位。在這一時期，最具標志性的事件是2003年6月，首稱與CBA（中國籃球聯(lián)賽）的合作。

　　“除了塑造專業(yè)形象之外，” 安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽告訴《小康·財智》記者，專業(yè)的體育用品離不開專業(yè)的運動員，專業(yè)的體育用品研發(fā)必須和專業(yè)的運動員結合起來。“通過贊助這些專業(yè)的運動員，我們可以掌握他們的數(shù)據(jù)，利用我們的科學實驗室對這些數(shù)據(jù)以及中國人的運動習慣進行分析，從而使安踏的研發(fā)得到很大提升，使得我們能夠研發(fā)、生產(chǎn)出來更優(yōu)秀的產(chǎn)品。”

　　據(jù)統(tǒng)計，安踏每年為152支專業(yè)球隊、4000人次提供500個款色，覆蓋27個尺碼，20萬件/雙以上的產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)也促進了銷售的增長，安踏以每年超過50%的增長大踏步向前。

　　與此同時，共同生長在晉江岸邊的同行們，也都紛紛召開品牌差異化突圍。比如德爾惠在品牌營銷上的乘勢追擊，與周杰倫合作拍該品牌廣告，又全力支持周杰倫主演的電影《大灌籃》的拍攝。堅持走娛樂休閑路線，使其也成為晉江運動鞋業(yè)的成功典型。

　　目前，安踏專業(yè)化品牌又開始向綜合體育品牌轉型。從“我喜歡，我選擇”到“keep moving 永不止步”的轉變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內涵，其切入點就是草根文化。

　　甚至在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏也放棄了使用一些超級巨星，而去啟用那些尚未成名的年輕運動員。徐陽認為，這一理念同樣貫穿在安踏其他的營銷活動中。

　　“你創(chuàng)新，我拷貝。晉江的鞋業(yè)市場新東西、新點子新不到三天。” 一位當?shù)仄髽I(yè)人士告訴《小康·財智》記者。但即便如此，安踏、德爾惠、特步等一批晉江鞋企還是在不斷搞研發(fā)，做營銷，在“微笑曲線”的兩端突圍。

　　而晉江人成功的案例，也同樣適用于同樣是服裝業(yè)“塊狀集群”嚴重的溫州、寧波等地。