品牌營銷：引導(dǎo)未來工業(yè)品營銷之路

     一個(gè)國外品牌的成功案例所引起的思考：

    在傳統(tǒng)的市場中，外資企業(yè)在中國電力制造行業(yè)占有很重要的比例，行業(yè)前兩名大部分都被外資企業(yè)占領(lǐng)。僅ABB中國一家公司經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，ABB迄今在中國已擁有26家合資與獨(dú)資企業(yè)、在38多個(gè)主要城市設(shè)有銷售與服務(wù)分公司和10,000多名員工，并擁有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)全方位業(yè)務(wù)。2006年ABB在中國的銷售額達(dá)30億美金。中國因此成為ABB全球第二大市場，它在行業(yè)中地位堅(jiān)不可催，對于他們進(jìn)入中國市場的過程我們總結(jié)了一下，主要打了九張牌：

    第一張：安全牌，將高性能高成本的產(chǎn)品投入中國市場，并執(zhí)行相對于中國消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高的價(jià)格作為其產(chǎn)品的價(jià)格。

    第二張：精品牌，外資企業(yè)等一直在研究工藝、質(zhì)量、廣告、宣傳、包裝等一系列產(chǎn)品的精品形象。在打造行業(yè)精品，打造精益求精的產(chǎn)品。而中國企業(yè)作為東道主，反倒缺少了這種精品的樹立。

    第三張牌：技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位牌，外資企業(yè)應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù)，將對方引入設(shè)備投資中，無法自拔。而這樣又是對其技術(shù)水平等造成的極大的浪費(fèi)。

    第四張牌：品牌樹立牌，外資企業(yè)在中國特別注重產(chǎn)品市場的宣傳與影響力，對于營銷渠道建設(shè)等更是有自己的一套處理方案。

    第五張牌:多方面渠道的建設(shè)，采用現(xiàn)款提貨的經(jīng)營方式，回避了工業(yè)品營銷中現(xiàn)金流滯壓的問題，更為企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的流動資金的支持，

    第六張牌：利用中國人的媚外心理和中國市場的浮躁，找到自己所在的市場和合作伙伴。進(jìn)行戰(zhàn)略合作，是中國人將廣闊的中國市場拱手相讓。

    第七張牌：回避了中國特色市場風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)模式，采用直接進(jìn)入設(shè)計(jì)院和終端用戶的方式，打造自己的市場模式和渠道建設(shè)。

    第八張牌：利用中國現(xiàn)有的低廉的人力資源成本，進(jìn)行資本的擴(kuò)張。

    第九張牌：采用收購體系，市場一旦成熟，外資企業(yè)又開始資本擴(kuò)張，進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)布局，采用逐步收購的策略，收購企業(yè)的資本，資產(chǎn)，市場及相關(guān)的人才，然后抑制中國品牌的發(fā)展。

    國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

    社會經(jīng)濟(jì)情況的良好運(yùn)行，促進(jìn)了中國工業(yè)品行業(yè)的高速發(fā)展。在近幾年都保持在20%以上的速度增長。另一方面，我國企業(yè)供給能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求。市場競爭愈發(fā)激烈。各個(gè)企業(yè)出于生存和發(fā)展的需要，采取了各種各樣方法來適應(yīng)市場的變化，產(chǎn)品推陳出新，價(jià)格也不斷走低，產(chǎn)品的利潤越來越薄，企業(yè)如何應(yīng)對這種變化？這是許多企業(yè)急于解決的問題。一個(gè)好的品牌能為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和穩(wěn)定的市場。加入WTO，我國經(jīng)濟(jì)將與國際經(jīng)濟(jì)接軌，逐步融入國際市場，面臨著更大的競爭環(huán)境，品牌的作用將更加突出。21世紀(jì)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高。總結(jié)分析近年來的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問題：

    （1）多數(shù)企業(yè)仍把競爭的著眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競爭。

對于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來說，過度產(chǎn)品競爭的直接后果是惡性的價(jià)格競爭，其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匱乏。營銷學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典的說法：飯店里賣的不是羊排，而烤羊排時(shí)發(fā)出的“吱吱”的聲音。的確，客戶購買的不僅是產(chǎn)品本身，更多是一種對產(chǎn)品的感受，包括功能、品質(zhì)、價(jià)格、外型、服務(wù)等等，而這些感受的綜合就形成了品牌。
    （2）行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應(yīng)不明顯。有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場業(yè)績，對品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識。這種做法在市場蓬勃發(fā)展、行業(yè)競爭較弱的情況下，可能會取得一定的成績，但生命力不會持久。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品本身的差異會越來越小，品牌優(yōu)劣會成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會得到客戶的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。

    （3）品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累。目前很多企業(yè)對于品牌建設(shè)方面往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，東一榔頭西一棒子的做法無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn)，包括：產(chǎn)品性能、品質(zhì)、外型設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告風(fēng)格、服務(wù)、員工行為、企業(yè)聲望、媒介評價(jià)、大眾口碑等等。這些細(xì)節(jié)都會影響客戶對品牌的理解，從而影響購買決策。這里需要指出的是，在品牌建設(shè)中要注意避免出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”：決定木桶裝水多少的是最短的那塊木板?？蛻魧ζ放频睦斫庖彩沁@樣，某個(gè)細(xì)節(jié)的問題往往會影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。