2009年鞋企主動(dòng)轉(zhuǎn)型打入中高端市場

　2009年，金融危機(jī)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊并未減速。作為勞動(dòng)密集型的中國鞋業(yè)同樣遭遇到了市場的寒冬。受全球金融危機(jī)引發(fā)的外部需求減弱，加上原材料價(jià)格上漲，人民幣匯率變動(dòng)，新《勞動(dòng)法》實(shí)施，加工貿(mào)易政策調(diào)整，出口退稅率變動(dòng)，主要出口市場的貿(mào)易技術(shù)壁壘等多重壓力和諸多因素的制約，中國鞋業(yè)在過去的2008年受到了前所未有的市場挑戰(zhàn)。

　　2月18日，中國皮革協(xié)會(huì)副理事長、亨達(dá)集團(tuán)董事長王吉萬接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，如何進(jìn)行危機(jī)下的突圍，如何從低端市場走向中高端市場，從數(shù)量型向品質(zhì)型和效益型轉(zhuǎn)變，升級(jí)換代，主動(dòng)轉(zhuǎn)型則成為中國鞋企的必走之路。

　　據(jù)海關(guān)總署1月5日統(tǒng)計(jì)顯示，2008年1—11月，中國出口鞋74.4億雙，比2007年同期下降1.3%，價(jià)值253.5億美元，增長15.2%，尤其是中小鞋企的生存壓力驟升。由于許多中小鞋企以O(shè)EM為主開展生產(chǎn)，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，而且缺乏研發(fā)、品牌與國際渠道，加上客戶單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常弱。

　　業(yè)內(nèi)企業(yè)家認(rèn)為，隨著宏觀環(huán)境的整體影響，消費(fèi)者的購買力將下降，2009年上半年鞋業(yè)市場將呈現(xiàn)慘淡局面。商家為了保銷售，不得不進(jìn)行出血式促銷，企業(yè)利潤會(huì)普遍縮水。而也有一些企業(yè)將暫時(shí)放棄規(guī)模型投資，轉(zhuǎn)而全力救市與破市。

　　審時(shí)度勢成為新舊交替時(shí)刻中國鞋企普遍思考的問題。上個(gè)世紀(jì)90年代初，由于生產(chǎn)線的大規(guī)模引進(jìn)，中國曾迎來了一次生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和工藝技術(shù)升級(jí)的鼎盛時(shí)期。而今，中國鞋業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了新的發(fā)展階段，市場競爭又提出了更高的技術(shù)與成本要求，生產(chǎn)制造型企業(yè)也不可能一夜間全部轉(zhuǎn)為品牌型和研發(fā)型。“唯一的出路就是通過精細(xì)化生產(chǎn)提高產(chǎn)能，提升利潤和品牌溢價(jià)能力。”王吉萬認(rèn)為。

　　長期跟蹤研究亨達(dá)案例的營銷專家于清教表示，亨達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步增長，在危機(jī)面前從容應(yīng)對，主要得益于其前幾年開始實(shí)施的由傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，未雨綢繆地應(yīng)對國際市場風(fēng)險(xiǎn)，尤其是與世界著名品牌的戰(zhàn)略合作，既低成本地拓展了國際市場，提升了品牌在國際市場的影響力，又有效避免了反傾銷等貿(mào)易壁壘。

　　“耐克、阿迪達(dá)斯之所以能成功，是因?yàn)樗麄冋嬲莆樟诵袠I(yè)本質(zhì)，從消費(fèi)觀念更新里尋找到了品牌本質(zhì)。”于清教說。他表示，很多中國企業(yè)家都認(rèn)為更多的產(chǎn)品會(huì)賺更多的錢，但是隨著市場環(huán)境的變化，特別是2008年金融海嘯對中國企業(yè)的影響，2009年如何做品牌將成為中國企業(yè)談?wù)撟疃嗟膯栴}，認(rèn)知品牌本質(zhì)有待中國很多企業(yè)去攻破。

　　事實(shí)上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在朝著認(rèn)知品牌的方向努力。“品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈管理模式是百麗能在金融風(fēng)暴中受影響較小的原因。”百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒說，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要想長期發(fā)展，出路在自有品牌。百麗97%以上的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，其遍布200多個(gè)城市、8000多個(gè)店面的自營網(wǎng)絡(luò)，使得國際市場需求萎縮對其幾乎沒有影響。補(bǔ)貨制的特有供應(yīng)鏈管理模式，使得百麗的營銷成本和風(fēng)險(xiǎn)大大降低，有效提高了企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。