金融危機(jī)時代 鞋業(yè)品牌營銷如何風(fēng)生水起
由于大環(huán)境的影響，去年至今，已有不少鞋企關(guān)門歇業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士測算，保守估計(jì)，倒閉鞋企的比率已高達(dá)30％。
如果用數(shù)據(jù)來說話，富貴鳥內(nèi)銷市場持續(xù)穩(wěn)定，出口則繼續(xù)保持在二三十個點(diǎn)的增幅，訂單做不完，用工需求仍高達(dá)3000人。幾乎完全擺脫了多數(shù)鞋企所遭遇的微利尷尬。
此外，日前由世界著名品牌大會和世界品牌組織、美中經(jīng)貿(mào)投資總商會等聯(lián)合推選的“2008年度影響世界的中國力量品牌500強(qiáng)排行榜”，泉州共有10個品牌榜上有名，石獅富貴鳥名列其中。
看來，金融危機(jī)時代，如何憑借密集而完善的渠道，把品牌營銷繼續(xù)做得風(fēng)生水起，確實(shí)是一門學(xué)問。富貴鳥究竟做了什么工夫，牽動著大量國內(nèi)鞋服企業(yè)的心。
維護(hù)品牌 “馬拉松式的堅(jiān)持”
2008年，富貴鳥集團(tuán)投資4.5多個億新建的兩座廠房正式投入使用。據(jù)董事長林和平介紹，在2006年，他就開始計(jì)劃和籌備新廠房的建設(shè)。之后歷經(jīng)一年多的時間，兩個現(xiàn)代化新廠房建成，并引進(jìn)了意大利世界先進(jìn)水平的制鞋生產(chǎn)線。
這樣的投入，在這個經(jīng)濟(jì)蕭條的時刻，無疑是“逆流而上”。但林和平卻為此舉頗感自豪。他說，這次金融風(fēng)暴絲毫未能影響他既有的計(jì)劃。戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件，依照他對未來兩三年的規(guī)劃，繼續(xù)投入使用新廠房，是必走之路，他要加強(qiáng)營銷，拉動內(nèi)需，對未來做長遠(yuǎn)的打算。“廠房的擴(kuò)大，是生產(chǎn)力的擴(kuò)大，事實(shí)上可以成為力量型的支點(diǎn)，來撬動金融危機(jī)后的品牌戰(zhàn)略。鞋業(yè)始終是個大市場，后危機(jī)時代，市場經(jīng)過了洗牌，業(yè)內(nèi)經(jīng)過了重組之后，我們該如何抓緊布局這個大市場，就得依靠已擴(kuò)大了的生產(chǎn)力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體實(shí)力升級和長遠(yuǎn)布局。”
林和平所提到的大市場，并不是空穴來風(fēng)。就在前不久，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織高級工業(yè)發(fā)展部已經(jīng)發(fā)布顧問預(yù)測稱，中國制造的50%鞋子未來將會出現(xiàn)在自己的國內(nèi)市場上，因而越是能夠較早關(guān)注并且執(zhí)著專注于國內(nèi)市場的企業(yè)，越能成為下一個發(fā)展黃金期的贏家。與此同時，林和平還告訴記者，業(yè)內(nèi)當(dāng)前還普遍形成一個共識是，發(fā)展新興市場、擺脫單一市場也是鞋業(yè)突圍的關(guān)鍵。傳統(tǒng)歐美市場的出口萎縮，但俄羅斯、中歐、中東、南美、亞洲等地近年增長勢頭較強(qiáng)，鞋企可通過開拓不同地域的市場，降低整體出口風(fēng)險(xiǎn)，并及時研發(fā)生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，以適應(yīng)不同的市場和客戶群。
在這種“大市場需要大生產(chǎn)力”的戰(zhàn)略眼光下，富貴鳥在擴(kuò)展企業(yè)生產(chǎn)能力方面做到了“馬拉松式的堅(jiān)持”，企業(yè)不斷規(guī)?；a(chǎn)生的效應(yīng)已經(jīng)集中體現(xiàn)在了招工量上。2009年，隨著金融危機(jī)的愈演愈烈，眾多企業(yè)紛紛推遲了員工的上班時間。富貴鳥卻做了件令眾多企業(yè)老總匪夷所思的事情。他們將員工的報(bào)到日期提前，初八報(bào)到，初九正式上班。不僅如此，近期福建富貴鳥鞋業(yè)還高調(diào)在東莞地區(qū)大規(guī)模招工，工種包括檢驗(yàn)、車工、整理、裝配、打包、刷膠、手工等；配底車間類1300名，工種包括打膠、上鞋油、塞紙、投料、畫線、錘擊、燙鞋、處理大底等，沖皮車間、削卯車間各需要200人，此外還需要招聘若干管理人員。
“在全球金融危機(jī)下，富貴鳥集團(tuán)有自主品牌，自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、國內(nèi)自主營銷，國內(nèi)外銷售額基本是各占一半，而且在歐洲市場的訂單都沒有大變動，訂單量與去年同期基本持平，所以外來工返工率達(dá)97%，而且都已正常上班了。”該集團(tuán)生產(chǎn)部經(jīng)理吳海民介紹說，企業(yè)規(guī)模與實(shí)力一旦展示出來，大大增添了客戶和員工對“富貴鳥”的信心。
重磅研發(fā) 品牌創(chuàng)新關(guān)鍵環(huán)節(jié)
在廣東東莞，富貴鳥有一個研發(fā)中心，面向全世界各地的新品研發(fā)。這支隊(duì)伍細(xì)數(shù)來，人數(shù)竟高達(dá)五六百人，而且個個技術(shù)精湛。這也是去年正當(dāng)廣東一帶鞋業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的時候，富貴鳥集團(tuán)卻舉力挺進(jìn)我國鞋業(yè)中心地區(qū)東莞，所建立的研發(fā)中心。當(dāng)時此舉一度引起了扎拉、后戈、貝利等眾多國際著名品牌強(qiáng)化合作的愿望，業(yè)界為之側(cè)目。
事實(shí)上，縱向一體化模式是許多中國鞋企打造大品牌概念、讓自己脫穎而出的重要發(fā)展模式，富貴鳥自然也不例外。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、推廣、分銷、零售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)幾乎全部涉足。不過，在倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈分工協(xié)作的今天，如果企業(yè)無法把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對其重量包裝，那整條模式就變得毫無價(jià)值。而富貴鳥在東莞設(shè)立專業(yè)、大研發(fā)中心的決策，可謂是深諳此道。
一方面抓自有品牌建設(shè)，另一方面不斷投入研發(fā)力量，力促企業(yè)R&D升級。根據(jù)林和平的說法，要想永續(xù)品牌魅力，勢必要靠創(chuàng)新來保證，研發(fā)自然是所有環(huán)節(jié)中的重中之重。不僅如此，實(shí)際上，這一重量級研發(fā)中心的設(shè)立，也成為了企業(yè)獲得高額利潤的保證。因?yàn)橥ㄟ^對研發(fā)的有效掌控，能夠隨時融合獲得的市場信息，在設(shè)計(jì)中把握市場趨勢，乃至在成本上最大限度地控制產(chǎn)業(yè)鏈，富貴鳥因此可以在企業(yè)縱向一體化模式中，賺足產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的利潤，企業(yè)的綜合毛利率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
“注重研發(fā)，目的就是要將制造環(huán)節(jié)牢牢地掌握在自己手中，可以使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈后端發(fā)力，輔助前端很好地迎合市場。”林和平表示，“就比如說今年的經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)壓力大，關(guān)鍵要靠成本控制來緩解，我們通過兩個渠道：在開發(fā)原材料上，積極采取措施，集中規(guī)?；少?；在研發(fā)新品上，精益求精，棄劣求優(yōu)，對材料進(jìn)行充分利用。而這兩個渠道，都要建立在你有一個十分有效的研發(fā)機(jī)構(gòu)。”
富貴鳥品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人也介紹說，之所以在廣州設(shè)立研發(fā)中心，是因?yàn)閺V州是國內(nèi)外公認(rèn)的中國鞋業(yè)三大基地之一。產(chǎn)品開發(fā)之快，材料配套之全是其他地方所不及的。歷來被中國鞋業(yè)界稱為流行、時尚的前沿。是中國與國際信息交流的理想平臺。而東莞是廣州地區(qū)制鞋業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，富貴鳥集團(tuán)把研發(fā)中心建在東莞，就是要充分利用這一平臺捕捉信息，建立一只快速反應(yīng)的開發(fā)隊(duì)伍，加強(qiáng)與國際品牌之間的交流與合作。
