精準(zhǔn)投放，贏銷2009

 “金融危機(jī)”下的“傳播經(jīng)濟(jì)” 　

    始發(fā)于2008年10月的美國“金融危機(jī)”席卷全球，如今“金融海嘯”像“病毒”一樣蔓延到世界各國實體產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。特別是中國“制造企業(yè)”，經(jīng)濟(jì)緊縮、裁員降薪，紛紛出招“過冬”。 2009年，我們將面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——對于大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)對的策略只能是緊縮或者減少營銷投入、降低廣告投放。

    眾所周知，廣告是許多企業(yè)樹立品牌、拉動銷售的核心“武器”，也是企業(yè)最大的成本之一。面對“嚴(yán)冬”這樣的大氣候，企業(yè)廣告投放需要非常理性、務(wù)實，企業(yè)需要優(yōu)化媒體投資，需要選擇性價比更高、效果更有效的媒體進(jìn)行傳播。

    2009，對于在全國、全球營銷的大中型企業(yè)，不論是利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“規(guī)模傳播”，還是利用新媒體進(jìn)行“精準(zhǔn)傳播”，都將是關(guān)鍵的性一年。利用新媒體，實現(xiàn)廣告“精準(zhǔn)投放”效果，不論是“市場精耕細(xì)作”還是“品牌爆破”都將具有挑戰(zhàn)的意義。本文將對新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時通訊媒體”的投放策略作如下分析與建議。　　

    不把全部“雞蛋”放在一個籃子里

    企業(yè)家們、老總們在做營銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、整體品牌傳播時，往往喜歡并選擇、利用電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“規(guī)模傳播”，以實現(xiàn)營銷與品牌目標(biāo)，特別是在中國市場，其成功率非常高、速度快。但是，由于“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”，以及新的傳播媒介迅速崛起，傳統(tǒng)廣告的作用與效果遭遇嚴(yán)重的滑鐵顱，各種質(zhì)凝的聲音四起，最典型的是“公關(guān)第一，廣告第二”。

    所以，當(dāng)“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”時，企業(yè)家們、老總們完全可以減少傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”，同時利用新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時通訊媒體”進(jìn)行傳播，不把全部“雞蛋”放在一個籃子里，有效進(jìn)行廣告資源的“整合與細(xì)分”，達(dá)到降低成本、降低風(fēng)險但不影響傳播的效果?！　?

    實施廣告精準(zhǔn)傳播，夯實重點市場

    分眾傳媒CEO江南春對新興的“戶外媒體”特點概括為：更生動、更精準(zhǔn)、更互動、更自由、更經(jīng)濟(jì)。特別是在“更精準(zhǔn)、更自由、更經(jīng)濟(jì)”三個方面，“戶外媒體”能夠經(jīng)濟(jì)、靈活、精準(zhǔn)傳播：可以選擇重點拓展市場、重點銷售區(qū)域，對傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”進(jìn)行補充，及個性化的傳播，或彌補傳統(tǒng)媒體的不足，以夯實重點拓展市場、重點銷售區(qū)域。

    “現(xiàn)場提示購買類”精準(zhǔn)傳播：主要如商場超市附近路牌、超市電子屏廣告、候車亭、車體廣告、賣場招貼等等。這些廣告可以精準(zhǔn)到某某城市、某某街、某某賣場、某某路車體廣告、某某候車亭……其廣告受眾更是針對性非常強(qiáng)，對前來購物的消費者特別是“品牌游離”的消費群進(jìn)行現(xiàn)場購買指引、提示。在2007年，可口可樂、清揚、飄柔、伊利、紅牛、麥當(dāng)勞、方太、安利紐崔萊等等企業(yè)，憑借其好的廣告創(chuàng)意和新技術(shù)，強(qiáng)烈的視覺沖擊力，和精準(zhǔn)的覆蓋，最大限度實現(xiàn)了他們“現(xiàn)場提示購買類”精準(zhǔn)傳播，實現(xiàn)了他們重點拓展市場、重點銷售區(qū)域的年度銷售目標(biāo)，及品牌爆破、品牌建設(shè)目標(biāo)。

    “一對一溝通”精準(zhǔn)傳播：主要如大中城市生活小區(qū)以及高檔寫字樓的電梯框架與電子屏廣告、燈箱、霓虹燈、平面招貼、公告欄等廣告。這些廣告完全可以根據(jù)生活小區(qū)以及高檔寫字樓的具體情況，設(shè)計不同風(fēng)格、不同訴求、不同形式的“一對一溝通”精準(zhǔn)傳播廣告。如做嬰幼兒家電、食品、日用品的企業(yè)，就可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的生活小區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，達(dá)到經(jīng)濟(jì)、有效的廣告效果；如一些高檔生活用品、辦公用品等企業(yè)同樣可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的高檔寫字樓進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，達(dá)到有力、有效的廣告效果。

    特別是電梯框架與電子屏廣告，其近乎零距離的視覺距離和強(qiáng)大的視覺沖擊，由于主動接受廣告、重復(fù)暴露頻次高、廣告干擾度低，必將給人留下極其深刻的印象。而且，“一對一溝通”精準(zhǔn)傳播，可以鎖定在高檔的商務(wù)、商住、住宅樓中的中高端消費人群，他們是城市主力消費群。

    “廣告形式與技術(shù)融合”精準(zhǔn)傳播。新興的“戶外媒體”，經(jīng)過四大發(fā)展階段，早已經(jīng)在“技術(shù)、業(yè)務(wù)、終端、市場、產(chǎn)業(yè)”五大融合，因此他們完全可以通過五大融合，通過更具視覺沖擊力的廣告來刺激受眾，成功吸引消費者的注意、選擇購買。如利用平面與電子、動與靜等的“雜交”或“嫁節(jié)”，打破單一的廣告形式與技術(shù)，同時結(jié)合業(yè)務(wù)、終端、市場、產(chǎn)業(yè)，讓消費者由抗拒廣告到欣賞、接納廣告的轉(zhuǎn)變?！　?