精準(zhǔn)投放，贏銷2009

 “金融危機(jī)”下的“傳播經(jīng)濟(jì)” 　

    始發(fā)于2008年10月的美國(guó)“金融危機(jī)”席卷全球，如今“金融海嘯”像“病毒”一樣蔓延到世界各國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。特別是中國(guó)“制造企業(yè)”，經(jīng)濟(jì)緊縮、裁員降薪，紛紛出招“過(guò)冬”。 2009年，我們將面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)的策略只能是緊縮或者減少營(yíng)銷投入、降低廣告投放。

    眾所周知，廣告是許多企業(yè)樹(shù)立品牌、拉動(dòng)銷售的核心“武器”，也是企業(yè)最大的成本之一。面對(duì)“嚴(yán)冬”這樣的大氣候，企業(yè)廣告投放需要非常理性、務(wù)實(shí)，企業(yè)需要優(yōu)化媒體投資，需要選擇性價(jià)比更高、效果更有效的媒體進(jìn)行傳播。

    2009，對(duì)于在全國(guó)、全球營(yíng)銷的大中型企業(yè)，不論是利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“規(guī)模傳播”，還是利用新媒體進(jìn)行“精準(zhǔn)傳播”，都將是關(guān)鍵的性一年。利用新媒體，實(shí)現(xiàn)廣告“精準(zhǔn)投放”效果，不論是“市場(chǎng)精耕細(xì)作”還是“品牌爆破”都將具有挑戰(zhàn)的意義。本文將對(duì)新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊媒體”的投放策略作如下分析與建議?！　?

    不把全部“雞蛋”放在一個(gè)籃子里

    企業(yè)家們、老總們?cè)谧鰻I(yíng)銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、整體品牌傳播時(shí)，往往喜歡并選擇、利用電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“規(guī)模傳播”，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與品牌目標(biāo)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，其成功率非常高、速度快。但是，由于“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”，以及新的傳播媒介迅速崛起，傳統(tǒng)廣告的作用與效果遭遇嚴(yán)重的滑鐵顱，各種質(zhì)凝的聲音四起，最典型的是“公關(guān)第一，廣告第二”。

    所以，當(dāng)“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”時(shí)，企業(yè)家們、老總們完全可以減少傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”，同時(shí)利用新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊媒體”進(jìn)行傳播，不把全部“雞蛋”放在一個(gè)籃子里，有效進(jìn)行廣告資源的“整合與細(xì)分”，達(dá)到降低成本、降低風(fēng)險(xiǎn)但不影響傳播的效果?！　?

    實(shí)施廣告精準(zhǔn)傳播，夯實(shí)重點(diǎn)市場(chǎng)

    分眾傳媒CEO江南春對(duì)新興的“戶外媒體”特點(diǎn)概括為：更生動(dòng)、更精準(zhǔn)、更互動(dòng)、更自由、更經(jīng)濟(jì)。特別是在“更精準(zhǔn)、更自由、更經(jīng)濟(jì)”三個(gè)方面，“戶外媒體”能夠經(jīng)濟(jì)、靈活、精準(zhǔn)傳播：可以選擇重點(diǎn)拓展市場(chǎng)、重點(diǎn)銷售區(qū)域，對(duì)傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”進(jìn)行補(bǔ)充，及個(gè)性化的傳播，或彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，以夯實(shí)重點(diǎn)拓展市場(chǎng)、重點(diǎn)銷售區(qū)域。

    “現(xiàn)場(chǎng)提示購(gòu)買(mǎi)類”精準(zhǔn)傳播：主要如商場(chǎng)超市附近路牌、超市電子屏廣告、候車亭、車體廣告、賣場(chǎng)招貼等等。這些廣告可以精準(zhǔn)到某某城市、某某街、某某賣場(chǎng)、某某路車體廣告、某某候車亭……其廣告受眾更是針對(duì)性非常強(qiáng)，對(duì)前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者特別是“品牌游離”的消費(fèi)群進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)指引、提示。在2007年，可口可樂(lè)、清揚(yáng)、飄柔、伊利、紅牛、麥當(dāng)勞、方太、安利紐崔萊等等企業(yè)，憑借其好的廣告創(chuàng)意和新技術(shù)，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，和精準(zhǔn)的覆蓋，最大限度實(shí)現(xiàn)了他們“現(xiàn)場(chǎng)提示購(gòu)買(mǎi)類”精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)了他們重點(diǎn)拓展市場(chǎng)、重點(diǎn)銷售區(qū)域的年度銷售目標(biāo)，及品牌爆破、品牌建設(shè)目標(biāo)。

    “一對(duì)一溝通”精準(zhǔn)傳播：主要如大中城市生活小區(qū)以及高檔寫(xiě)字樓的電梯框架與電子屏廣告、燈箱、霓虹燈、平面招貼、公告欄等廣告。這些廣告完全可以根據(jù)生活小區(qū)以及高檔寫(xiě)字樓的具體情況，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格、不同訴求、不同形式的“一對(duì)一溝通”精準(zhǔn)傳播廣告。如做嬰幼兒家電、食品、日用品的企業(yè)，就可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的生活小區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，達(dá)到經(jīng)濟(jì)、有效的廣告效果；如一些高檔生活用品、辦公用品等企業(yè)同樣可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的高檔寫(xiě)字樓進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，達(dá)到有力、有效的廣告效果。

    特別是電梯框架與電子屏廣告，其近乎零距離的視覺(jué)距離和強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，由于主動(dòng)接受廣告、重復(fù)暴露頻次高、廣告干擾度低，必將給人留下極其深刻的印象。而且，“一對(duì)一溝通”精準(zhǔn)傳播，可以鎖定在高檔的商務(wù)、商住、住宅樓中的中高端消費(fèi)人群，他們是城市主力消費(fèi)群。

    “廣告形式與技術(shù)融合”精準(zhǔn)傳播。新興的“戶外媒體”，經(jīng)過(guò)四大發(fā)展階段，早已經(jīng)在“技術(shù)、業(yè)務(wù)、終端、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)”五大融合，因此他們完全可以通過(guò)五大融合，通過(guò)更具視覺(jué)沖擊力的廣告來(lái)刺激受眾，成功吸引消費(fèi)者的注意、選擇購(gòu)買(mǎi)。如利用平面與電子、動(dòng)與靜等的“雜交”或“嫁節(jié)”，打破單一的廣告形式與技術(shù)，同時(shí)結(jié)合業(yè)務(wù)、終端、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者由抗拒廣告到欣賞、接納廣告的轉(zhuǎn)變。