功能鞋，忽如一夜春風(fēng)來

 　大到城市規(guī)劃，小到一雙鞋都必須符合市場(chǎng)、符合消費(fèi)者的需求，這其中科技　也扮演了重要角色。如今，市場(chǎng)上慢慢熱起來的功能鞋就正是大打“科技牌”、。功能是什么？功能就是科技含量，就是以人為本地改造人類的生活質(zhì)量。

　　提到功能鞋，就不能不提到阿迪達(dá)斯的發(fā)家之鞋。阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦人ADI DASSLER既是鞋地匠，又是運(yùn)動(dòng)玩家，他的夢(mèng)想是為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)最適合的運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)其發(fā)布了世界上第一雙釘鞋后，立刻得到世界頂級(jí)足球運(yùn)動(dòng)員的追捧：在1974年西德舉行的世界杯上，80%以上的球員都選用了阿迪達(dá)斯的球鞋；在1998年世界杯上，80%以上的球員都選用了阿迪達(dá)斯的球鞋；在1998年世界杯上，法國隊(duì)更是憑借阿迪達(dá)斯優(yōu)越的性能，技?jí)喝盒?。這是一個(gè)由鞋匠締造的神話，充分證明了科技是第一生產(chǎn)力的戰(zhàn)略眼光。

　　2008年功能鞋大行其道。為什么這么多的大牌都在玩功能這個(gè)概念？功能鞋會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)？還是發(fā)揮持久的生合力，成為企業(yè)的推動(dòng)器？功能鞋的受從是哪些？功能鞋如何推廣？

　　概念并不好玩兒

　　就筆者觀察，如今市場(chǎng)上的功能鞋，大都一個(gè)爹兩個(gè)媽，是相互抄襲的結(jié)果，在外觀乃至功能設(shè)計(jì)上顯得很粗糙。有些品牌雖然擁有一些專利，但做到的僅僅是功能的疊加，沒能挖掘出真正屬于自己的、切合市場(chǎng)需求的賣點(diǎn)、功能鞋要在國內(nèi)市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)，就不能為功能而功能，空有功能的外殼，而里子沒有變化。

　　從企劃的角度來說，在消費(fèi)者對(duì)品牌沒有新鮮感的時(shí)候，從概念出發(fā)，給消費(fèi)者一個(gè)驚喜，提起其注意很有心要。但如果只是概念，在真正體驗(yàn)時(shí)消費(fèi)者得不到良好的生理體驗(yàn)，功能鞋不具備讓人感覺舒適的“功能”，消費(fèi)者就會(huì)感覺受騙，從而失去對(duì)品牌的信賴。

　　推功能鞋，要么不出招，要出招就要真刀實(shí)槍的做，而不是玩兒花招，八兩酒況二兩水。要相信，消費(fèi)者是火眼金睛，越尊的腳，越第三，越能分辨什么鞋舒適、透氣、保暖。一切“偽概念”者是紙老虎，千萬不要拿老百姓開涮。

　　一塊擊起波瀾的石頭

　　2007年《瘋狂的石頭》火了一把，關(guān)鍵在于其以小博大，運(yùn)用新的電影語言、實(shí)踐新的風(fēng)格，是真正的小成本，大制作。做策劃也是這樣，如果用錢砸，誰都會(huì)玩。關(guān)鍵是少花錢，多辦事。

　　新概念、新產(chǎn)品上市，需要造足勢(shì)。在造勢(shì)主面筆者比較欣賞李寧的弓系列作品，它將中國的傳統(tǒng)元素融入運(yùn)動(dòng)鞋的傳播當(dāng)中，有韻味，而又神秘感十足；并在終端推廣方面做足了功夫，所有的POP都簡(jiǎn)約形象地傳遞了這一概念。與之相比，溫州品牌在包裝的內(nèi)涵與外延上顯得不夠周密，常常把雞蛋放在一個(gè)籃子里，概念多，實(shí)質(zhì)少，推廣手法太常規(guī)。

　　越尊貴的腳，越敏感

　　做品牌就是做定位、做受眾，就是投消費(fèi)者所好。如果你是奢侈品牌，那你可以傲慢，可以把客戶據(jù)之門外；如果你是低端品牌，那你就深控中國農(nóng)民的需求，走平民路線，認(rèn)清自己所面對(duì)的消費(fèi)者，不要太往自己臉上貼金，如果真把適合農(nóng)民穿的鞋賣好了，就是品牌的勝利。

　　越是想定位精準(zhǔn)，在推出新產(chǎn)品，新概念時(shí)獲得市場(chǎng)親睞，就越需要企業(yè)主在做決策之前細(xì)把消費(fèi)者的“脈”，深入一線終端市場(chǎng)了了解最前沿的需求信息，然后再對(duì)癥下藥，開好“藥方”。

　　如今，多數(shù)做功能鞋的鞋企走的是中高端路線，其受眾多是職場(chǎng)人士或老板。鞋在他們眼里，不僅是鞋，更是一種對(duì)自我的信同，對(duì)于生命的珍視。為什么越來越多的人拒絕喝酒，愛上了喝茶？主要原因就在于喝茶修身養(yǎng)心，還占了個(gè)“風(fēng)雅”之名，各利雙收的事情誰不愿意做？要把鞋賣給這些人，就要風(fēng)雅，就要抓住生命的真諦，而不是弄個(gè)結(jié)構(gòu)分解圖。沒有消費(fèi)者會(huì)去研究鞋子是如何做出來的，他們需要知道的是還有誰在穿這雙鞋，讓他感覺有面子、有層次；同時(shí)，如果這雙鞋還能給人帶來舒適感就更沒有人會(huì)拒絕。