中國：新奢侈品消費(fèi)市場之謎

席卷全球的金融危機(jī)在一定程度上改變了人們的消費(fèi)觀：在歐美，包括服飾、皮貨和化妝品在內(nèi)的奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)了近10%的縮水；在日本，高價產(chǎn)品銷售出現(xiàn)萎縮，二線品牌漸趨流行。相比之下，中國消費(fèi)市場的變化像個“謎”。 一方面，中國消費(fèi)者小心地捂緊錢袋子，大批的中小企業(yè)正被淘汰出局；另一方面，中國對高檔消費(fèi)品的購物激情依舊，同時二線產(chǎn)品的網(wǎng)購業(yè)績猛烈上升。從淘寶網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)我們可以看到，2007年的淘寶網(wǎng)上，214萬的四川消費(fèi)者創(chuàng)造了13.5億元的網(wǎng)絡(luò)交易額。到了2008年全球金融風(fēng)暴最猛烈的第三季度，交易人數(shù)增至325萬，交易額增至20多億元，其中女裝的份額為6000多萬元?，F(xiàn)在，全球時尚巨頭都不約而同地把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了中國，在他們眼中，目前的中國是“世界唯一的、最后的”的市場。而身處其中的中國商人卻感覺，中國市場的整體面貌正變得越來越“情緒化”，幾乎無規(guī)律可循。

中國的市場需求究竟有多旺盛？銷售渠道發(fā)生了哪些變化？ 哪些品牌真正對準(zhǔn)了消費(fèi)者的胃口？ 3月底即將舉辦的中國服裝論壇為此做了大量的調(diào)查工作。聞訊后第一時間找到中國服裝論壇負(fù)責(zé)人，挖出其準(zhǔn)備作為論壇背景素材的部分調(diào)查結(jié)果，并采訪了部分企業(yè)老總（自主品牌擁有者），共同探尋中國新消費(fèi)市場脈絡(luò)，希望發(fā)現(xiàn)把握其中要點(diǎn)。

調(diào)查 中國服裝消費(fèi)需求及變化

據(jù)中國服裝論壇負(fù)責(zé)人介紹，調(diào)查于2009年1月中下旬進(jìn)行，問卷發(fā)放地點(diǎn)包括北京中友百貨、賽特商場、燕莎商場、新光百貨、國貿(mào)等大型商場和購物中心，北京左家莊、柳芳南里、亦莊、潘家園、方莊等地的居民社區(qū)，以及北京大學(xué)等大學(xué)校園，上班族聚集的公司寫字樓等；調(diào)查方法采用攔截式問卷調(diào)查；共回收有效問卷201份。值得一提的是，在所調(diào)查的消費(fèi)者中，年齡在20~25歲的居多，占32.8%，26~30歲的占24.4%。被調(diào)查者以大學(xué)及以上學(xué)歷的居多，占所有調(diào)查者的43.8%，其次為大專學(xué)歷，占37.8%。婚姻狀況：已婚的人數(shù)占53.8%。職業(yè)構(gòu)成：公司職員在所調(diào)查的消費(fèi)者中占多數(shù)，為28.9%，企業(yè)（公司）管理人員占17.9%。家庭平均月收入為10000元以上的最多，占28.0%，6000~9999元的占36.5%，3000元以下的占9.0%。、

服裝消費(fèi)支出：均勻，變化不大

在“最近兩年用于購置服裝上的費(fèi)用占所有支出的比重”問項(xiàng)中，有超過半數(shù)的人表示花費(fèi)在購買服裝上的費(fèi)用占所有支出的10~30%，有28.7%的人表示支出比重為31~50%，有12.8%的人表示支出比重在10%以下，只有5.1%的人用所有支出中超過50%的費(fèi)用購買服裝。數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)被調(diào)查者還是愿意將費(fèi)用花在服裝上的。

“2008年用于服裝的消費(fèi)金額”調(diào)查顯示，32.8%被調(diào)查者花費(fèi)在服裝上的消費(fèi)約為2001~4000元，其次為6001~10000元，所占比例為18.4%，排在第三的是4001~6000元，所占比例為17.9%，2008年花費(fèi)在服裝上的費(fèi)用超過10000元的人數(shù)占被調(diào)查者的16.4%，花費(fèi)低于2000元的比例最少，為14.4%。可以看出，各消費(fèi)區(qū)域人數(shù)比較均勻，沒有出現(xiàn)非常集中的現(xiàn)象。

在回答“受國際金融危機(jī)的影響，是否會調(diào)整2009年購買服裝的預(yù)算？”時，有36.0%的人選擇了“與往年持平”，31.5%的人選擇了不確定，而27.4%的人選擇了會有所減少，只有5.1%的人選擇了會有所增加?？梢钥闯?，金融危機(jī)對消費(fèi)者的影響確實(shí)存在，但并沒有想象中的那么嚴(yán)重，這種影響可能需要比較長的時間才能在消費(fèi)上顯現(xiàn)出。