中國品牌鞋企的海外攻略

  　今年3月中旬，泉州運動品牌匹克打出了一個非常有趣的概念——“全球訂貨會”。

　　匹克并沒有夸大，此次秋冬訂貨會的主角除了往常的、來自于國內的眾多經銷商，還有4個洲10多個國家的40多位海外分銷商到場。世界各地的經銷商參與的訂貨會，理應稱之為“全球訂貨會”——不知道匹克公關部門有沒有很好地借助這個新聞點，狠狠傳播一下。

　　當地的報媒對此評論稱：“標志著整個陣營新一輪的國際化擴張已經引燃烽火”。

　　事實上，2006年—2007年的泉州已經開始了海外市場擴張的謀劃與沖動。

　　三六一度透過云南分公司在緬甸設立專賣店，德化陶企順美集團、中宇建材紛紛在德國設立研發(fā)中心，晉江國輝（CBA品牌運營商）在越南設廠；寶峰鞋業(yè)為海外建廠，積極考察菲律賓、越南、印尼等國的投資環(huán)境。

　　2006年初，匹克與澳大利亞一家代理商簽了一張300萬美元的銷售大單；幾乎在同一時間，特步成為首批榮獲“國家出口免檢產品”企業(yè)，在法國的專賣店率先開張。此外，特步的自主品牌產品已經進入15個歐盟國家，特步的廣告已經在東歐一家國家的車體、報紙不時出現。同年國內領先的泉州格林童裝，已在俄羅斯、沙特阿拉伯等海外國家設立若干品牌專賣店。2007年1月，利郎攜手中國頂級設計師計文波，把中國男裝首次推上了米蘭國際時裝周的舞臺。2007年，泉州服裝企業(yè)七匹狼、柒牌、馬萊特等，也將國際化提上日程。另有不少海外專業(yè)人才，被愛樂、富貴鳥及建材行業(yè)等一些企業(yè)引進，被稱之為“泉州品牌國際化的新樣本”。

　　作為“中國綜合體育第一品牌”的李寧，也早早開始了國際化試水。

　　1997年亞洲金融危機，給整個亞太地區(qū)造成了深刻的影響，李寧公司亦在其中。據媒體報道，危機之后的李寧公司曾經長達26個月負增長。98年左右，李寧本人意識到跨國公司對于區(qū)域經濟波動具備較強的分散性和適應性，開始考慮企業(yè)的國際化道路。1999年，李寧公司正式把“品牌國際化”提上了戰(zhàn)略議程，后來成立了專門的國際貿易部。當年8月，李寧首次參展ISPO體育用品博覽會（慕尼黑），展示品牌形象、吸引海外經銷商。“兵馬未動，品牌先行”，李寧顯然深諳體育用品行業(yè)國際化策略：2000年贊助法國體操隊，次年贊助世界大運會的俄羅斯代表團、世界體操錦標賽的中國、法國、西班牙等國代表團，此外李寧還贊助了意大利、捷克等國的足球、籃球等項目。李寧在品牌營銷與推廣的諸多努力下，2000年李寧產品順利進入了法國、希臘、西班牙等多個歐洲國家——2001年李寧第一家海外形象店在西班牙桑坦德正式營業(yè)。

　　相對于行業(yè)領導者李寧，安踏的國際化可謂姍姍來遲，但是企業(yè)的重大戰(zhàn)略往往與企業(yè)自身發(fā)展階段息息相關。2000年—2002年可以說是安踏重要的上升階段，它剛剛憑借“孔令輝+CCTV”獲得相當的知名度，忙碌于吸引分銷商和國內銷售渠道的布局。2007年—2008年，成功上市、5000多家零售店鋪、多年市場占有率第一，表明安踏已經進入一個新的階段，“扎根中國、布局亞太、展望全球”新戰(zhàn)略就順勢而起。事實上，安踏很早就開始“試水”海外市場，然而這只能說是一種“無意”的行為，不能說是國際化道路的開始，因為規(guī)范、穩(wěn)健運營的企業(yè)，其行動均在總體戰(zhàn)略的指導下進行。

　　企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，泉州運動品牌之間大同小異，但是下沉到具體的策略、步驟、操作，就大不相同，戰(zhàn)略高度雷同、發(fā)展與收獲天差地別也就不足為奇。這不是否認戰(zhàn)略的意義，它在方向和整體上把握了企業(yè)的未來，出現失誤也就無所謂下面的策略、操作。在國內體育用品行業(yè)據有一席之地、專注于籃球鞋的泉州運動品牌匹克，在國內較早正式、高調啟動品牌國際化戰(zhàn)略。安踏并沒有高調宣告國際化戰(zhàn)略，但是其領軍人物丁志忠在2007年5月接受記者采訪時明確表示：安踏品牌國際化目標——2010年海外市場銷售量占10%。然而這兩家由泉州走向全國的品牌，在海外發(fā)展的策略卻明顯不同。

　　先說說這個泉州國際化的急先鋒匹克，其國際化戰(zhàn)略的核心是品牌推廣與銷售網絡的全球化。2005年啟動“品牌國際化”戰(zhàn)略之后，贊助歐洲全明星賽、斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍杯，聘請NBA火箭隊球星巴蒂爾代言、火箭隊與雄鹿隊官方贊助商、NBA官方市場合作伙伴，贊助澳大利亞國家男女籃球隊……通過一系列品牌推廣活動，匹克在全球的許多區(qū)域慢慢擁有了一定的知名度，樹立起了品牌。匹克的特色主要還是在于其海外銷售網絡的布局的模式：采用總代理制，一個國家（或地區(qū)）授權一個總代理，由總代理全權負責區(qū)域內的產品的銷售。這種模式和目前國內運動品牌的省級代理分銷模式類似，或者可以說是它的高級升級版本，“省代”升級為“國代”。但它們之間也有一個顯著的不同，匹克沒有在國外開設專賣店。匹克在海外國家尋找有實力的進口商做代理，透過他們把產品傳遞給底下的中間商、零售商，匹克同時亦與一些國家的零售商直接合作。經過3年多的不懈努力，目前匹克已經在亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等不少國家構建起了銷售網絡。

　　今年3月匹克總經理許志華就“全球訂貨會”接受記者采訪時表示；“采取的營銷模式與國內市場基本一致，即每個國家設有一個總代理，而這總代理相當于國內的省級代理商，企業(yè)通過每個國家的總代理在其所在國進行分銷。”泉州的運動品牌，前幾年的國內營銷模式是，先在央視打廣告，然后在全國招商?，F代匹克似乎只是把這種策略升級了：把簡單的“在央視打廣告”升級為全球品牌推廣，把全國各省招商升級為針對全球各個國家招商。

　　如果說匹克國際化模式讓我想到的關鍵詞是：地域上的延伸，那么安踏就是：復制。去年5月，安踏CEO丁志忠接受記者就“國際化”主題采訪時表示：“作為一個國際化公司，它的商業(yè)模式應該是可以復制的，就像沃爾瑪、肯德基一樣……我們開拓海外市場，不是把國內的資源帶過去，而是利用安踏的品牌和成熟的商業(yè)模式去推廣。就像我們正在啟動的菲律賓市場，我們將贊助菲律賓的籃球聯賽，并請菲律賓最好的籃球明星代言推廣。”（《晉江經濟報》2007-5-22產業(yè)版）

　　安踏在國內的品牌推廣方式有兩個顯著的特點：一是，以一個國家的主流體育賽事（在中國是CBA）為傳播主線，以眾多的體壇明星、各種體育賽事及運動隊、多樣的營銷贊助活動為輔助的品牌營銷與推廣方式；二是，以最具影響力的體育頻道（在中國是CCTV-5）為傳播中心，以各省級衛(wèi)視、地方綜合頻道、門戶網站、戶外廣告平面為補充的廣告投放方式。由此安踏形成了立體式、系統(tǒng)化、持續(xù)性的品牌推廣模式，深度介入體育營銷，由此廣泛而深刻地在神州大地上打造出品牌的知名度與美譽度，品牌形象深入人心，安踏擁有了令同行艷羨的強勢地位。（陳士信作品）先進、獨特的品牌推廣模式，只是安踏“可以復制的商業(yè)模式”的部分內容。短短的10多年，安踏由晉江一家小小的鞋業(yè)作坊成長為中國體育用品的領跑者，其在渠道建設、企業(yè)管理、資本運作、研發(fā)設計、供應鏈管理、生產制造等各個方面積累了豐富的經驗，如何把以上種種領先的實踐進行總結與提煉，上升為安踏獨特的商業(yè)模式，是安踏國際化戰(zhàn)略的重要內容之一。