2009晉江鞋企匹克的新營銷戰(zhàn)略

　　與眾多體育品牌在2009年保守的做法不同，匹克在戰(zhàn)略上進行了轉變——先做品牌再做市場

　　在目前的經濟不景氣狀況下，是應該守住錢包不花錢，還是該大手筆地投入企業(yè)呢？這是一個兩難的問題。但顯然，中國的運動品牌匹克則選擇了后者。在金融危機的劣勢環(huán)境下，匹克集團將2009年的戰(zhàn)略轉變?yōu)槔脡艛嗟膰H最高端籃球賽事資源謀求新格局的戰(zhàn)略，在2009年匹克和國際籃球聯(lián)合會（簡稱FIBA）簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。至此，匹克已經壟斷了國際最知名的兩大籃球賽事資源。

　　要得到這個殊榮，匹克需要花費巨額的費用，這筆費用對于匹克來說真的值得嗎？

　　先品牌后市場

　　與眾多體育品牌先做市場再做品牌的傳統(tǒng)道路不同，匹克在營銷體系上進行了創(chuàng)新——先做品牌再做市場。與NBA合作的4年中，借助NBA的全球影響力，頂級球員身著匹克戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA的畫面通過鏡頭為品牌獲得了全球性的知名度，“PEAK”標識也籠絡了全世界的“粉絲”，國外市場的推廣進程迅速，在某些區(qū)域，如在黎巴嫩的市場占有率已經擠進了前三。接下來，遍布亞洲、歐洲、大洋洲和美洲的十幾個主要國家的經銷商將借助品牌影響力的東風，加速市場占有。而據(jù)了解，匹克2008年的銷售額增長了高達80%。但這種增長的趨勢在2009年還會繼續(xù)嗎？

　　匹克集團總經理許志華表示：“目前已經到了NBA推廣收獲的季節(jié)，在金融危機的背景之下，更多的消費者對性價比的要求會越來越高，而這正是我們進軍國際市場的最佳機遇。”但顯然，現(xiàn)在還不是坐等收獲的時候，匹克不僅進一步深化在NBA的合作，而且將FIBA收歸麾下，打開了國際化進程另一扇捷徑之門。

　　新營銷戰(zhàn)略

　　伴隨著各大知名賽事的影響力，“賽事營銷”已經成為眾多企業(yè)拓展市場、鞏固品牌的慣常營銷行為，但多數(shù)停留在以冠名、贊助進行謀篇布局的水平上。匹克在2009年的突破對于其他中小企業(yè)而言是否也是一條可行的轉變之路呢？

　　類似這樣的和體育賽事合作獨辟蹊徑、深入挖掘賽事資源的“賽事營銷”對于絕大多數(shù)運動品牌中小企業(yè)而言，是具有風險的。但營銷專家認為，匹克的“STAR TEAM”提供了一種可供借鑒的深度賽事營銷模式。

　　據(jù)了解，所謂“STAR TEAM”是匹克在簽約NBA球星代言的基礎上，推出的優(yōu)化代言人資源利用的創(chuàng)新模式。目前，匹克的7位代言人中涵蓋了籃球場上的各個位置——得分后衛(wèi)、小前鋒、大前鋒、中鋒、控球后衛(wèi)等，事實上已經形成了匹克的全明星陣容球隊，即“STAR TEAM”。

　　2009年，這支“STAR TEAM”將配合“I CAN PLAY”及“先上場”的品牌內涵，開展比賽、訓練營等一系列活動來配合匹克在華的相關推廣。“這是我們一直堅持的國際化和專業(yè)化路線，而且這樣的路線正不斷深入，依托世界級的賽事，讓更多的世界級專業(yè)球員穿上我們的戰(zhàn)靴。匹克要讓世界看到，我們與NBA的合作不僅僅是口號，也不僅僅是市場合作伙伴，而是全方位的戰(zhàn)略合作伙伴，我們要深度介入NBA的每一個細胞。”許志華說。

　　對于擁有相對穩(wěn)定市場和一定國際知名度的匹克來說，這條賽事營銷的模式的確可以為他更快地從中國市場走向世界助力，但是對于其他經濟實力疲乏的企業(yè)而言，這樣的大手筆賽事合作則可能導致惡性循環(huán)。

　　2009年，對于某些企業(yè)而言也許真的是一次機會。21世紀是品牌的世紀，消費者對名牌的青睞是主要表現(xiàn)，營銷為王是達成品牌市場表現(xiàn)優(yōu)異的重要手段。匹克總經理許志華在2009年尋找的道理則是：“營銷只是市場王者的一件利器，質量品質才是更為重要的武器，只有這兩把利器在手，才能在2009年突圍。”