中國大眾市場服裝消費模式：小預算＋小衣櫥

　　生意社3月24日訊　中國服裝消費者數(shù)量較大，但對服裝分類、服裝品質以及服裝特點的經(jīng)驗不足。

　　中國是世界最大的紡織品和服裝出口國家。中國的服裝工業(yè)主要建立在東海岸，在廣東、浙江和江蘇省。大多工廠都建在經(jīng)濟特區(qū)。他們主要是私人企業(yè)，以及外國投資企業(yè)。例如，在廣東省，62%的服裝工廠是外資企業(yè)，許多是香港和臺灣公司投資的投資。

　　雖然發(fā)展速度高，但中國服裝市場給全球零售商提出重大挑戰(zhàn)。中國消費者凸顯了跨國零售商可能面臨的困難，即引導中國消費者努力并真正區(qū)別產(chǎn)品及品牌的方式，并建議他們應該接采取的方式，例如，商店銷售及廣告。此外，調查突出了區(qū)別一般中國服裝消費者和中國年輕人的重要性，年輕成年人可能為全球零售商提供一些令他們興奮的東西。

　　這項大眾市場的研究是零售商必須了解的信息，因為它在驅動中國840億美元的零售服裝市場快速增長，并為外國零售商提供一個擴大市場的機遇，他們從20世紀90年代初就一直在為高端消費者提供服務。中國服裝市場目前是世界第三大市場，僅次于美國(2320億美元)和日本(1000億美元)，在四個“BRIC”國家(巴西，俄羅斯，印度和中國)中，中國是發(fā)展最快的國家。城市服裝銷售占百分之七十，銷售模式先進(通常為百貨公司，但最近出現(xiàn)更多的專門店)。

　　研究發(fā)現(xiàn)，中國的大眾市場消費者群體相對較小，衣柜無區(qū)別。百分之四十的中國受訪者報告，他們在工作中，正式社交場合(如結婚)，與朋友或者家庭成員約會時穿同樣的服裝，相比之下，巴西、印度和俄羅斯的消費者的這一比例僅有8%，13%和11%。雖然習慣正在發(fā)生變化，但服裝零售商如果要在中國建立自己的專業(yè)服裝分類，如女士辦公室服裝或者戶外休閑服裝，他們在中國面對的挑戰(zhàn)可能大于其他新興市場，

　　此外，中國服裝消費者似乎不鼓勵外國品牌。只有四分之一的受訪者說，外國品牌提供超過本國品牌的價值，例如，只有百分之十一的受訪者報告，他們經(jīng)常試用外國產(chǎn)品。

　　約有百分之五十的人依賴卓越價值和質量的國際品牌。然而，中國消費者似乎更多地依靠價格形成自己對產(chǎn)品質量的看法，而不是貨比三家。

　　中國18至25歲的城市青壯年構成1500萬人，他們代表一個例外的傾向。許多年輕消費者青睞國際品牌。因此，一半人同意，“國外品牌質量高于本地品牌，”相比之下，在所有其他年齡組的一般消費者中間，只有百分之十五的人同意這一觀點。

　　同樣的，百分之三十六的中國年輕成年人表示，他們通常會試外國產(chǎn)品和品牌，相比之下，平均只有百分之十三的其他年齡組受訪者會試外國產(chǎn)品和品牌。雖然年輕消費者的行為不同于所有國家的年長者，但迄今為止，中國的不同最為明顯。在中國，年輕消費者購買服裝比其他年齡組的人更頻繁，花費在服裝上的錢更多，隨著收入的增長，他們喜歡增加開支。

　　服務針對年輕人是一個成熟的機會，對于傳統(tǒng)的商業(yè)和營銷方式來說，為年輕消費者提供服務比為老年消費者提供服務所需要的改變可能很少。為了吸引這一部分具有品牌意識的消費者，跨國公司可以建立新的，銷售業(yè)績不錯的品牌，傳達特定的個性，例如，叛逆或者創(chuàng)造力。零售商還可以建立低價的覆蓋范圍廣的現(xiàn)有品牌，如法國 已經(jīng)有了自己的Etam周末產(chǎn)品。

　　此外，跨國零售商應該幫助消費者更好地了解服裝類別，產(chǎn)品質量，和國際品牌。最近運動裝類別強勁增長，如遠足和登山休閑類服裝，預示中國消費者的愿望正在發(fā)生變化，如果稍加促進，改變可能更快。力求形成大眾市場的公司，可以通過在店銷售的努力，突出產(chǎn)品功能，可以通過研討會，幫助消費者辨別產(chǎn)品質量和工藝，或者通過廣告，突出宣傳分類的好處，這些途徑應該有助于提高消費者的滿意度和忠誠度。例如總部設在香港的Esprit,已成功地擴大了其品牌，成為越來越多的各種各樣的服裝線(包括休閑，體育，和工作服裝)，通過與商店要素(如定制展示架，燈光，音樂)相結合，表現(xiàn)出許多分類產(chǎn)品的特質。

　　欲搶灘中國大眾市場的全球零售商，他們必須認識到，他們面臨更強大的本地競爭對手，競爭將超過他們在高端市場遇到的競爭。事實上，本土對手的成本優(yōu)勢以及他們不斷向全球零售商學習店面布局及宣傳活動的能力，將有可能使全球零售商難以通過純粹的價值游戲進入中國的大眾市場。

　　另一種做法，跨國公司們，如Zara，已經(jīng)開始使用，包括確定愿意為最新時尚多花錢的消費者。通過在高檔商場或購物區(qū)(而不是百貨公司)建立低成本但依然新潮的獨立店鋪，同時零售商可以迎合大眾市場消費者的口味，迎合那些四處討價還價的高端客戶的口味。隨著中國大眾市場的較快增長，隨著消費者變得更加富裕，這種戰(zhàn)略應該大有希望。