溫州鞋企：品牌化之路能走多遠

　　眾所周知溫州是中國有名的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，著名的鞋都，有著眾多的知名品牌，如奧康，紅蜻蜓，康奈，意爾康等等，這些品牌近幾年一直牢牢坐穩(wěn)二三級市場，有的在一級市場也已經(jīng)取得不俗的成績。在鞋廠多如牛毛的溫州，創(chuàng)建品牌建設(shè)強勢品牌是這些制鞋企業(yè)一直談?wù)摰脑掝}與迫切需求。

　?。瓲I銷經(jīng)理催生品牌－

　　從2000年起至2006年，國內(nèi)幾乎所有的縣城、鎮(zhèn)，甚至一些地級城市的鞋業(yè)市場被溫州品牌所占領(lǐng)。著名商標、真皮標志、中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、中國真皮鞋王等等，各項榮譽基本上都被溫州鞋企收為囊中。這與近幾年溫州鞋企引進職業(yè)經(jīng)理人的管理與經(jīng)營思路分開的。各種媒體也紛紛宣揚溫州企業(yè)品牌化的建設(shè)成就，從政府到企業(yè)到當(dāng)?shù)氐陌傩?，上上下下都有一股?chuàng)建品牌的強烈愿望，有了品牌就有市場，就有銷售量，企業(yè)已經(jīng)感受到品牌的力量。在這個什么都會跟風(fēng)的地方，創(chuàng)建品牌也不例外，一些中小鞋企便匆匆上馬走品牌之路，一時間，溫州成了名副其實的“品牌”鞋都。

　?。瓨s譽的泛濫與企業(yè)不相配的尷尬－

　　據(jù)市場了解，2006年止，溫州鞋企的馳名商標一下子冒出很多企業(yè)的所有者甚是歡心鼓舞，紛紛進行大步擴張。

　　廠家、代理商、企業(yè)管理層在榮譽面前幾乎迷失了方向，擴張之路箭在弦上……

　　然而企業(yè)忽略了自身的各種不完善因素。如產(chǎn)能、開發(fā)、市場通路、終端形象、團隊經(jīng)營理念、品質(zhì)、服務(wù)、人才的配置、資金的短缺等等。相繼開始鸚鵡學(xué)舌，模仿耐克、阿迪達斯等國際品牌的經(jīng)營模式。女鞋到廣州、成都等地貼牌加工，休閑鞋到石獅、廣州等地加工，紳士鞋自產(chǎn)加上從溫州本地其他鞋企加工。這樣就組成了一個空洞化的品牌，投放到市場上去賣，甚至開專場店。由于溫州二三線品牌企業(yè)基本上是采用這種經(jīng)營模式，導(dǎo)致批發(fā)市場上不同的品牌相同的產(chǎn)品比比皆是。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)……

　　由于終端零售商的形象不到位，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，經(jīng)營思路相對落后，經(jīng)營方式相對單一，營銷執(zhí)行不到位，導(dǎo)致二三線品牌終端銷售乏力。

　　一些品牌面對市場銷售乏力的情況下，開始在央視，省級衛(wèi)視等各電視媒體做短期性的廣告，這種投放方式象蜻蜒點水，廣告費投入與產(chǎn)出不成比例，猶如石沉大海。另外一些品牌就開始把零售終端造成形象店、標準化專賣店。廠家、代理商拼命地給下面做柜臺形象、門頭形象、戶外廣告。然而整體實力的欠缺，開起來的專賣店沒過多久就成了雜牌店。由于終端銷售乏力致使庫存積壓嚴重，資金壓力大。最終零售商欠→代理商欠→廠家，壞帳、呆帳一大堆，這些二三線品牌盈利能力普遍低下，甚至有的虧損，品牌生存危在旦夕。

　　特別值得一提的是：耐克、阿迪達斯，他們的研發(fā)是掌握在自己手上，有專業(yè)的大型生產(chǎn)廠家為其品牌專門加工的，質(zhì)量上把關(guān)的很嚴格，若在檢測中發(fā)現(xiàn)次品絕不流入市場，而是用壓刀把鞋切斷幾塊，而國內(nèi)有哪些鞋企能做到這一點。

　　回過頭來看溫州部分鞋企，研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、出貨時間等等，基本都掌握在別人手上，這樣的品牌算得上是真正意義上的品牌嗎？