從訂貨會看品牌鞋企2009營銷戰(zhàn)略

　　　這兩三個月是鞋業(yè)訂貨會的密集期，很多品牌鞋企的訂貨會已經(jīng)結(jié)束，有些品牌還在如火如荼地召開。與往年不同的是，今年在全球經(jīng)濟不景氣的宏觀背景下，大部分鞋企都捂緊了錢袋子，把錢用在刀刃上。一些鞋企更是借機對經(jīng)營業(yè)績較差的代理商動刀，收回代理權(quán)，強化終端管理……品牌鞋訂貨會所提出的營銷主題是鞋企乃至鞋行業(yè)該年度營銷的風向標，不同的鞋業(yè)品牌有不同的營銷策略。

　　安踏：提出了“商品為王”的策略

　　除了加快時尚和兒童系列店的開拓步伐外，安踏今年還提出要打造企業(yè)文化及加強產(chǎn)品風格。安踏體育用品有限公司首席運營官賴世賢表示，在產(chǎn)品方面，安踏提出了“商品為王”的策略。他說，運動用品市場競爭過去幾年里從原來的“決勝終端”演進到“品牌為王”，一些企業(yè)在市場和品牌都有了一定的基礎(chǔ)后，將通過產(chǎn)品細分提高競爭力確立為未來的發(fā)展重點。在今年，安踏另一引人關(guān)注的舉措是將加大網(wǎng)球鞋市場的重點開拓。據(jù)介紹，2008年安踏的網(wǎng)球鞋銷售額接近于其鞋類總銷售額的10%，這加強了其加大開拓網(wǎng)球鞋市場力度的信心，并在今年請來世界女子網(wǎng)球頭號運動員助陣品牌建設(shè)。賴世賢說，隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的提高，廣大體育愛好者越來越喜歡網(wǎng)球運動，而目前中國的網(wǎng)球隊員表現(xiàn)也一直在進步，網(wǎng)球的市場空間將越來越大。

　　特步：加劇稀缺體育營銷資源的“搶奪戰(zhàn)”

　　先進的精細化訂貨方式是大多數(shù)企業(yè)訂貨模式改革的方向。行業(yè)內(nèi)普遍推行“訂貨量越大越好”的標準，但特步并不再簡單地追求訂貨的量，而是更關(guān)注訂的貨品是否合理。葉齊副總裁指出，訂貨會需要切實為加盟商、代理商著想，“全面滿意，互動三贏”一直是特步不變的宗旨。 為此，特步在不斷總結(jié)行業(yè)以及自身經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在全方位綜合東西南北四個區(qū)域服裝、運動鞋等在款式、上市時間諸多差異的基礎(chǔ)上，大手筆投入，進行了東西南北四個分區(qū)域的模式改革。訂貨會在廈門國際會展中心6000平米的場館里分設(shè)為四大核心區(qū)域、28個重點標桿市場。同時，培訓部同事全天候、分區(qū)域?qū)ι唐分R、產(chǎn)品搭配進行講解，對代理商們訂貨給予科學指導，幫助各經(jīng)銷商、代理商完成訂貨。而全新的專賣店產(chǎn)品陳列以及流行趨勢的指導，還有總公司配備了大量相應(yīng)的現(xiàn)代化硬件裝備，使訂貨效率大大提高。 優(yōu)質(zhì)的體育賽事是極度稀缺的資源，此次特步的大手筆將會加劇稀缺體育營銷資源的“搶奪戰(zhàn)”。業(yè)界認為，2009年，中小運動品牌可以利用的體育營銷資源越來越少，生存壓力也將越來越大。冠名贊助商的排他性很強，特步全程參與、贊助第十一屆全運會的大動作將使眾多運動品牌難以再進入2009中國最頂級、最高級別的賽事。特步如此動作頻頻，搶占眾多頂級賽事，2009年堪稱“中國體育用品特步年”。

　　匹克：壟斷頂級賽事資源催生品牌升級

　　在武漢舉行的“匹克2009年秋季訂貨會”，匹克成為FIBA在亞洲的體育品牌合作伙伴。這是繼與NBA深入合作之后，匹克再次吸納的國際高端籃球賽事資源。至此，匹克已經(jīng)壟斷了國際最知名的兩大籃球賽事資源。匹克簽下包括火箭隊的兩位悍將羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博等7位NBA球星。時隔3個月，匹克的國際化征程又出力作，與最具世界影響力的FIBA達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，致力于在亞洲地區(qū)進行賽事及聯(lián)合商品品牌的開發(fā)。伴隨著各大知名賽事的影響力，“賽事營銷”已經(jīng)成為眾多企業(yè)拓展市場，鞏固品牌的慣常營銷行為，但多數(shù)停留在以冠名、贊助進行謀篇布局的水平上。匹克的NBA之路卻獨辟蹊徑，深入挖掘賽事資源，豐富了“賽事營銷”的內(nèi)涵。

　　361°：囊括了一系列高端重磅資源

　　訂貨會上，361°總裁丁伍號宣布正式啟動“多一度熱愛”戰(zhàn)略。伴隨著第二個4年發(fā)展規(guī)劃，361°聯(lián)手奧美廣告，挖掘品牌與眾不同的特質(zhì)，強勢推出全新品牌戰(zhàn)略‘多一度熱愛 ’，正式開啟后奧運時代體育營銷新征程。在全新的品牌規(guī)劃下，相繼以大手筆囊括了一系列高端重磅資源，包括廣州2010年亞運會高級合作伙伴、CCTV5服裝指定供應(yīng)商、中國乒超聯(lián)賽、鄭開國際馬拉松賽等。通過一系列前瞻性的舉措，進一步豐富361°品牌資源，構(gòu)建起立體式的品牌資源矩陣，全力加速品牌國際化進程。

　　在新品發(fā)布會現(xiàn)場，在分為南北區(qū)域的六、七、八、九月產(chǎn)品及配件、概念展廳中，09秋季產(chǎn)品陳列井然有序。361°籃球、跑步、乒羽、女子時尚運動等七大系列新品表現(xiàn)了361°獨特設(shè)計理念，受到來自全國各地4000多名終端商交口稱贊。自07年起，361°就開始進行訂貨模式的革新，效果顯著。此次訂貨模式的優(yōu)化升級，也是361°在后奧運體育營銷發(fā)力的一個重點環(huán)節(jié)。

　　喜得狼：“拓市、拓渠、拓造、拓銷”

　　“拓2009”喜得狼2009年秋冬新品發(fā)布會3月25日上午于晉江金馬大酒店隆重舉行。本次以“拓市、拓渠、拓造、拓銷”四拓為主題的秋天新品發(fā)布會分為“基礎(chǔ)運動”、“時尚閃亮”、“生活休閑”三大系列展開，充分體現(xiàn)了喜得狼秋冬新品的魅力。喜得狼總經(jīng)理丁鵬鵬表示，2009年，喜得狼將加大科技投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量，開拓國內(nèi)市場。我們可以看到，喜得狼正以越來越快的速度，開拓市場，就像娛樂界新星張杰人氣不斷攀升一樣，喜得狼這顆體育運動行業(yè)的閃爍之星，正在綻放光芒。喜得狼在重啟國內(nèi)品牌運作伊始，就將代理商牢牢凝聚在身邊，按照計劃目標，穩(wěn)步提升市場占有率，逐步拓展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，專心致志做好品牌。喜得狼正巧妙地拉近和消費者的距離，繼續(xù)挖掘消費者心中的好感，重塑品牌形象。喜得狼2009加大科技創(chuàng)新投入，更有助其在體育用品世界脫穎而出！丁鵬鵬說，有了新興市場的基礎(chǔ)，抓典型、樹標桿是喜得狼2009年渠道建設(shè)的首要任務(wù)。