淺談外貿(mào)和制造業(yè)的接觸點營銷

　最近在和一些外貿(mào)和制造業(yè)的朋友交流時，發(fā)現(xiàn)大家都迫切希望能學習一些針對他們行業(yè)的、切實有效的營銷工具。和他們交流過接觸點營銷這個工具后，大家都很感興趣，希望我能把它寫出來。我也正有此意便答應(yīng)了下來。

　　接觸點營銷其實適用的范圍很廣，遠不止外貿(mào)和制造業(yè)。只要大家掌握了基本的原理，相信一定可以舉一反三，將接觸點營銷應(yīng)用到更多的領(lǐng)域中去。

　　什么是接觸點營銷

　　接觸點管理，意即抓住與客戶接觸的“關(guān)鍵時刻”。是由著名企業(yè)家詹.卡爾森提出。通過接觸點管理，使這些同顧客接觸的關(guān)鍵時刻變?yōu)榭蛻魸M意的時刻。

　　接觸點營銷是對接觸點管理的一種延伸。通過在這些同客戶接觸的“關(guān)鍵時刻”積極開展營銷活動，通過快速提升客戶滿意度從而促進銷售。在品牌管理中接觸點管理已經(jīng)不是什么新鮮的東西了，但是對于以公司客戶為主的外貿(mào)和制造業(yè)來說，還很少涉及。

　　這里的“關(guān)鍵時刻”，是指顧客有機會面對一個產(chǎn)品或品牌信息的情境。接觸點是產(chǎn)品或品牌信息的來源。它可能是客戶瀏覽公司網(wǎng)站的一刻，也可能是我們直接面對面與客戶交流的時刻。

　　舉例說明。一個公司決定訂購一批電腦。采購部門首先要收集一些供應(yīng)商的信息。這些信息可能來自阿里巴巴、黃頁、行業(yè)資訊雜志或者朋友介紹。那獲得這些信息的媒介就是第一個接觸點。之后采購部門可能會登錄供應(yīng)商的網(wǎng)站或者電話聯(lián)系，那供應(yīng)商的網(wǎng)站和接電話的業(yè)務(wù)部門就是第二個接觸點。然后是供應(yīng)商派商務(wù)代表上門洽談、提供方案、采購部門上門考察供應(yīng)商、銷售、售后服務(wù)，等等過程。所有這些細節(jié)都屬于接觸點。如果沒有這些接觸點的話，客戶就無法購買產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　需要指出的是，接觸點營銷的原理和銷售漏斗的原理很相似。每一個接觸點就好比是漏斗的一層篩網(wǎng)，第一個篩網(wǎng)（接觸點）的潛在客戶數(shù)量很多，但是每經(jīng)過一層篩網(wǎng)，客戶的數(shù)量就會少一些。越往漏斗的底部走，客戶的數(shù)量越少，但是成交的可能性也越大。最后通過所有篩網(wǎng)（接觸點）的潛在客戶就成為你的交易客戶了。

　　客戶在進入下一個接觸點之前必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，而且每一個接觸點都不能忽略。所以，接觸點營銷的關(guān)鍵在于提供能讓潛在客戶滿意的價值。在每一個接觸點上讓客戶滿意。這在很大程度上決定了客戶最終是否會成交。

　　如何實施接觸點營銷

　　第一步：確認接觸點

　　確認你和目標客戶的接觸點在哪，并按照和客戶接觸的順序給接觸點排序。確定哪個是第一個接觸點，哪個是最后一個接觸點。每個接觸點的接觸媒介。

　　我們以酒店用品行業(yè)為例說明。

　　某酒店用品企業(yè)的客戶接觸點

　　客戶購買過程　接觸點

　　尋找信息　　　網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑、展會、行業(yè)雜志

　　比較供應(yīng)商　　業(yè)務(wù)人員上門接洽、產(chǎn)品展示、宣傳資料

　　決策與購買　　關(guān)系營銷

　　體驗 　　　　 售后服務(wù)、客戶維護

　　再定購　　　　通過對上述接觸點的營銷，讓客戶滿意，從而 產(chǎn)生再定購