市場營銷中的火柴頭效應(yīng)

　　【標(biāo)題背景】：面對一根火柴，一些白紙和一堆木材，不管太陽有多毒，我們都很難將它們點燃。然而，利用一個放大鏡，將身邊有限的陽光聚焦起來，放到火柴頭上，不一會，陽光就能點燃火柴頭。接著，我們就可以用這根火柴點燃白紙，又用白紙點燃木材，甚至接著點燃一棟龐大的廢棄建筑，又或是一片廣闊的廢棄草地。

　　一

　　狼的嗅覺能夠幫助狼群實現(xiàn)千里追蹤，在極度艱苦的環(huán)境下，獲取食物，爭取更多的生存機(jī)會。同樣，企業(yè)的顧問式營銷也要在嚴(yán)冬中，尋找并引導(dǎo)到更廣更多的商機(jī)。不過，狼實現(xiàn)的千里追蹤，而企業(yè)的顧問式營銷必須做到萬里引導(dǎo)。不是簡單的發(fā)現(xiàn)商機(jī)，而是要主動的創(chuàng)造，并廣泛的引導(dǎo)商機(jī)。那么，顧問式營銷如何才能實現(xiàn)萬里引導(dǎo)呢？

　　這里，我們先來探討一個顧問式營銷的基本策略——火柴頭效應(yīng)。假如，在我們面前有一根火柴，一些白紙，一堆木材。那么，如果要用太陽光來點燃這些東西，我們會發(fā)現(xiàn)，不管現(xiàn)實中，太陽有多毒，將這些燃料曬多久，我們都很難將它們點燃?，F(xiàn)在，換一種做法，利用一個放大鏡，將身邊有限的陽光聚焦起來，放到火柴頭上，不一會，陽光就能點燃火柴頭。接著，我們就可以用這根火柴點燃白紙，又用白紙點燃木材，甚至接著點燃一棟龐大的廢棄建筑，又或是一片廣闊的廢棄草地。這就是火柴頭效應(yīng)。

　　那么，這個效應(yīng)對我們進(jìn)行市場營銷有什么啟示呢？在現(xiàn)實中，一個企業(yè)，面對市場，看上去我們可能會有好多機(jī)會，這些機(jī)會中有火柴，有白紙也有木材。這時，很多人會有一個觀念——不要把雞蛋放在同一個籃子里。自然就會希望抓住所有的機(jī)會，心中明明知道手里的資源有限，陽光有限，但是，還是情不自禁的把有限的陽光分散的撒到各個機(jī)會上，總是僥幸著，即使不能都抓住，都被點燃，總會有一兩個會被點燃，心里抱著的理由是，把雞蛋分散到所有的籃子里，這樣多一個籃子就多一份成功的機(jī)會。

　　但現(xiàn)實卻是，再毒的陽光，分散著也不能點燃其中的任何一件燃料。要知道一點，現(xiàn)在的市場競爭如此之大，同行的友商們和我們也差不多，我們有的機(jī)會，很可能人家也有，我們有的資源，大部分人家也會有。那么，在這種情況下，如果我們將自己有限的資源分散到各個機(jī)會中，就反而使得每一個機(jī)會在同行業(yè)的競爭中都不夠突出，都不能被點燃。從而，讓我們在整體上不能獲得成功。

　　面對這種情況，在如此激烈的競爭中，我們還不如從眾多機(jī)會中找到我們的火柴頭，并將所有的資源集中到這一點，從而點燃火柴頭，再由它逐步點燃其它機(jī)會，這樣反而會讓我們獲得更為全面的成功。這就是現(xiàn)實市場營銷中的火柴頭效應(yīng)。這也是企業(yè)蛻變成狼的第一步。

　　二

　　那么，我們該如何用好火柴頭效應(yīng)呢？首先要找準(zhǔn)我們的火柴頭。從火柴頭效應(yīng)來看，這個火柴頭必須容易被點燃，在所有的機(jī)會中，這個火柴頭必須是最易燃的。

　　【案例故事】2-1：           

    08年奧運期間，北京一家韓國服飾店為了抓住機(jī)會促銷，便想起了奧運金牌打賭的策略，并以公告的形式宣布，只要中國在北京奧運會上金牌總數(shù)能突破50枚，從2008年8月8日到8月24日期間到該店購買的服飾一律全額退款。

　　一下子該店在奧運期間出現(xiàn)了從未有過的火爆，在頭一個星期內(nèi)就出現(xiàn)了兩次脫銷。就在奧運會最后一天，當(dāng)拳擊男子48公斤級比賽結(jié)束，中國選手鄒市明戰(zhàn)勝蒙古選手塞爾丹巴獲得冠軍時，中國代表團(tuán)拿到了第五十枚金牌。接著，16點05分中國拳擊選手張小平獲得男子輕重量級冠軍，中國突破50，獲得第51枚金牌。

　　如此以來，該店就不得不退款近600萬元，如此大的額度，足以讓該店立即破產(chǎn)。然而，該店馬上宣布，從9月份開始陸續(xù)退款，并且在六個月內(nèi)真的全部退還。

　　原來為了避免風(fēng)險，該店早已找到一家保險公司，就此事投了保。保險公司請相應(yīng)專家確認(rèn)，中國突破50枚的可能性不大，所以擔(dān)保了該店，一旦中國真的突破50枚，所有的“退款”將由保險公司全額承擔(dān)。

　　同時，從9月開始，大量的客戶要求退款，由于人多，該店又給出公告，請客戶提前電話預(yù)約。這樣，從9月開始，熱線電話不斷，經(jīng)過預(yù)約之后的客戶分批來到該店，本來都是拿著憑證索要退款，但大部分客戶又直接用退款進(jìn)行了再次消費，用憑證換取了新的服飾。而該店把這些憑證收集起來定期到保險公司“報銷”現(xiàn)款。從而，實際上該店利用奧運機(jī)會，成功實現(xiàn)了兩次促銷。

    在這里，中國金牌榜的突破就是一個非常好的火柴頭，易燃性非常強(qiáng)，能在特定的時期獲得廣泛的客戶關(guān)注，從而達(dá)到銷售的目的。