產(chǎn)品的定位條件

　　■ 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品定位的影響

　　一個(gè)產(chǎn)品的好壞不是企業(yè)自己說了算的，而是要消費(fèi)者認(rèn)同的。不同的階段，不同的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。比如在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)自上海的手表是認(rèn)可的，但是在今天的市場(chǎng)上，即使是一塊很好的上海產(chǎn)的手表消費(fèi)者也未必會(huì)認(rèn)同。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)橄M(fèi)者是在不同的環(huán)境中分辨產(chǎn)品的。所以現(xiàn)在在產(chǎn)品定位的時(shí)候就要考慮市場(chǎng)環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來的都是哪些類別的產(chǎn)品，是產(chǎn)品的功能利益選擇方面的，還是個(gè)性化的或者差異化的產(chǎn)品。企業(yè)要針對(duì)這些產(chǎn)品的類別，參考市場(chǎng)的需求狀況，來選擇如何定位自己的產(chǎn)品。

　　■ 產(chǎn)品階段對(duì)產(chǎn)品定位的影響

　　產(chǎn)品定位還要考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)被教育的程度，如果是產(chǎn)品的初級(jí)階段，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度不高，就需要向市場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品的共性利益。在這個(gè)階段，如果在產(chǎn)品的定位中賦予太多的品牌利益或是以諸如產(chǎn)品的顏色、款式等個(gè)性利益作為推廣重點(diǎn)，市場(chǎng)是不會(huì)接受的。因?yàn)橄M(fèi)者首先接受產(chǎn)品的共性利益，然后才會(huì)考慮其他的個(gè)性利益。到了產(chǎn)品的成熟階段，雖然也有以產(chǎn)品共性利益為訴求的企業(yè)，那是因?yàn)樵撈髽I(yè)的品牌有足夠的影響力，而且該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求又足夠大。比如，寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂，向市場(chǎng)傳達(dá)的就是產(chǎn)品的共性利益——“去污"“殺菌"，這是因?yàn)閷殱嵉钠放谱銐驈?qiáng)大。如果你的產(chǎn)品不具有足夠強(qiáng)大的品牌，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該以產(chǎn)品的個(gè)性利益為主要訴求點(diǎn)。如果一個(gè)小企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品也像舒膚佳那樣定位為“去污"“殺菌"的共性利益，想去和寶潔公司爭(zhēng)大眾市場(chǎng)，就無異于以卵擊石。

　　在不同的時(shí)間點(diǎn)里會(huì)有不同的產(chǎn)品條件，不同的產(chǎn)品階段會(huì)給產(chǎn)品增添不同的個(gè)性利益，有時(shí)是功能利益以外的產(chǎn)品附加利益，有時(shí)是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的時(shí)候，還需要提前運(yùn)作，以便讓市場(chǎng)有一定的接受度。

　　產(chǎn)品的定位要有條件，品牌定位的時(shí)候也需要有一些條件，為產(chǎn)品定位所準(zhǔn)備的條件有些對(duì)品牌同樣適用，比如說產(chǎn)品的款式、色彩、外形等，都是產(chǎn)品的定位條件，這些產(chǎn)品的定位條件會(huì)考慮市場(chǎng)需求的多樣化，考慮產(chǎn)品階段的不同性，考慮產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候是個(gè)性的還是大眾的，而這些又都是和市場(chǎng)對(duì)接的品牌條件所需要的。