降成本不降營銷目標

　　經濟衰退時期的企業(yè)營銷，抓住支出策略、定價規(guī)則、客戶互動，就抓住了關鍵。

　　制定明智的營銷支出策略；

　　打破傳統(tǒng)的定價規(guī)則；

　　創(chuàng)新客戶互動方式。

　　從哪里開始？該怎么開始？是否依靠政策？還是要一次性解決所有問題？雖然某些戰(zhàn)略可能適合企業(yè)當前形勢，但也可能產生長期的負面影響，這取決于這場危機將會以什么樣的方式結束。要想制定出最好的規(guī)劃，就需要考慮規(guī)劃的靈活性，即該規(guī)劃要能夠降低成本、提升效益，從而產生短期成效，同時還要兼顧經濟環(huán)境，能夠抓住機遇進一步改善和提升成效。在對宏觀經濟的評估和預測下，科爾尼全球商業(yè)政策委員會提出了在當前經濟形勢下企業(yè)營銷應關注的3個關鍵改進領域。

　　降成本，不降營銷目標

　　因為經濟放緩，營銷法則已遭顛覆，消費者觀念也受到當前經濟形式的影響，所以現(xiàn)在是改變營銷方法的最佳時機。過去，企業(yè)通常在經濟衰退時削減廣告支出，但這樣做的目的大部分都是為了增加季度收益，而不是出于任何戰(zhàn)略考慮。正如哈佛商學院教授及全球商業(yè)政策委員會委員John Quelch所說，企業(yè)“在經濟困難時期可以以更低的成本提升市場占有率和投資收益”。

　　更明智有效的廣告支出可以在不降低營銷目標的情況下增加收益。制定明智的營銷策略可以從以下三個方面開始：

　　分析媒體支出?；谑聦嵉臎Q策和采購專家常用的價格數(shù)量關系評估分析標準也適用于媒體分析。

　　與廣告代理商協(xié)作。了解創(chuàng)作和遞交優(yōu)秀廣告的流程，并認識自身廣告流程的不足之處。找到流程的不足之處，你就可以集中資源對其進行調整，而不用將資源浪費在其他地方。

　　提升廣告制作。掌握商業(yè)制作實際費用數(shù)據有利于改善制作決策和談判成本。

　　定價≠降價

　　你是否只關注客戶的支付能力，而忽視了他們的支付意愿？如果是這樣，你并不是唯一一個，有很多人都是這樣。大家都傾向于通過市場調查和傳統(tǒng)的市場分析來評估顧客的支付能力（基于顧客的財富量）。很少有人評估顧客的支付意愿，這是因為其存在很多無形因素（比如對產品或渠道的獲取限制）和心理因素（比如需求的緊急程度）。

　　在經濟低迷時期，及時地了解你的顧客顯得非常重要。“平均”定價可能會降低你的利潤。即使在經濟困難時期，人們仍然對某些微觀業(yè)務領域抱有支付意愿。某家產品公司就曾發(fā)現(xiàn)這一需求，并將產品價格提高了40%，而且并沒有影響顧客的購買意愿，結果是使公司在三個月內增加了10%的收入。

　　打折對于價格敏感的顧客來說仍然是個好方法，但是如果沒有明確的策略和控制，通常會導致收入流失，而又無法獲取潛在利潤。我們最近為一家服務公司調整了折扣和回饋策略，調整后使該公司四個月內增加了3%的收入。

　　有效的定價方法不是越復雜越好，也不是只停留在理論上，而是系統(tǒng)地考慮實際問題，打破傳統(tǒng)定價規(guī)則，尋找機會提升價格。全球金融崩潰正是打破定價規(guī)則的最佳時機。