鞋業(yè)銷售終端的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

       打折、返券、抽獎、買贈、搭售，目前的大眾消費市場價格戰(zhàn)已是烽火連天。

　　從2008年下半年開始，滿城價格戰(zhàn)，怎一個“苦”字了得!賣場在叫苦，苦的是貼補太高;商家在叫苦，苦的是不促不銷;消費者也在叫苦，苦的是選擇太難。

　　其實，2005年以來，國內(nèi)大眾消費市場就從來沒有“消停”過，促銷方式花樣迭出，新概念新模式更是潮起潮涌。當(dāng)發(fā)現(xiàn)無論如何“忽悠”，結(jié)果都是號召乏力時，商家開始回歸到“終端店面”上來了。

　　一、買贈品策劃是硬功夫

　　“終端店面”的營銷是打市場的基本功，而這其中的“買贈營銷”是硬功夫。

　　同樣在做“買贈”，麥當(dāng)勞不僅在中國“攻城掠地”，還做成了“最大的玩具商”，可我們大部分企業(yè)至今還在用“地攤貨”糊弄消費者，差距不小!

　　今天，在金融風(fēng)暴沖擊下，國內(nèi)大眾消費市場格局再次大變。一方面，出口銳減，大批出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，另一方面，為數(shù)眾多的人收入變得不確定，消費變得斤斤計較。兩相疊加，未來很長一段時間，國內(nèi)大眾消費市場必然是硝煙彌漫。

　　對于大眾消費市場，“打折”雖是營銷利器，可“殺敵三千自損八百”。尤其是在目前的消費心理下，“不促不銷”已成普遍規(guī)律，打折的結(jié)果往往是不僅讓出了利潤，還損害了品牌價值，卻不一定能換回穩(wěn)定的銷量，弄不好就是“飲鳩止渴”。

　　對于后來者，市場不得不擴(kuò)張，對于先行者，“疆土”不得不守護(hù)，“買贈”這一古老的法寶也就不得不祭出了。“買贈”可以通過價值置換創(chuàng)造震撼體驗，這不正是當(dāng)今格局下在大眾消費市場上所希望得到的營銷效果嗎?

　　然而，“贈品營銷”是一個系統(tǒng)的營銷工程，不能簡單理解為“用禮品吸引客戶”。曾幾何時，我們只需要到小商品市場采購一批小禮品回來，“買贈”就開始了，今天再隨便用“地攤貨”糊弄消費者，恐怕就要落得“偷雞不成蝕把米”的下場了。

　　如果說，在三五年前，國內(nèi)曾出現(xiàn)過一波“買贈”熱潮，那充其量是一些國內(nèi)企業(yè)的“學(xué)步”，大部分的只學(xué)了“招式”，沒幾個練好“基本功”的。買贈品策劃，便是其中一項基本功。

　　二、用美攻陷買贈消費心智

　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者在抱怨難選擇的同時，沖動性購買成為必然。很多廠家之所以不惜代價去買陳列，花巨資提升店面形象，就是為了對消費者進(jìn)行價值暗示，引導(dǎo)消費者這種可能的“沖動”。而應(yīng)對沖動性消費，“買贈”則是更為直接的價值暗示手段。

　　通過實施“買贈”，一方面告訴消費者我是按照品牌價值出售了一件商品，品牌并沒有“掉價”，同時，感謝消費者對自己品牌的價值認(rèn)同，贈送出一款禮品。這和市面上常見的買了一個微波爐，送一大堆菜碟子是不同的，后一種方式只能叫做“搭售”。

　　“搭售”也是一種促銷方式，但這時促銷的不是品牌價值，而更多是產(chǎn)品功能價值。消費者此時主要衡量的是加“菜碟”的微波爐與不加的哪一種更合算，幾乎和品牌無關(guān)。

　　可以說，“搭售”滿足的是多多益善，“買贈”則不同，搭上的是“禮品”，是“謝意”。作為品牌企業(yè)，你想表達(dá)謝意的消費者一定不在乎你的贈品是否實惠，也就是說，這禮要送的感人，僅講實惠是感動不了他們的。

　　正是因此，一般來講，確認(rèn)一款“買贈品”是否得當(dāng)有三個基本原則，一是要絕大多數(shù)目標(biāo)人群會拿來用，二是公眾認(rèn)可價值要超過對品牌認(rèn)可價值，三是要大多數(shù)人要認(rèn)為這個禮品是稀有的獨特而又個性的。

　　在具體實施上，前兩點容易把握，而后一點則需要作進(jìn)一步的說明。

　　眾所周知，在產(chǎn)品銷售上，美有著強烈的震攝力;擁有動人心魄美的產(chǎn)品能讓人不遺余力去追求，包括對高價格的認(rèn)同。如果說有一些產(chǎn)品一時還做不到外在美對人就有足夠的吸引力，讓“買贈品”的美攻陷消費心智就顯得更有必要了。

　　市場心理學(xué)研究表明：顧客對品牌的關(guān)注和記憶與刺激的強度有關(guān)，越是新奇美的體驗刺激度越大;顧客往往更容易被與品牌相關(guān)的事物所吸引，而不是接受品牌直接訴求。