傳統(tǒng)服裝企業(yè)十字路口等待電子商務(wù)救贖

　　去年底，七匹狼董事長周少雄去美國參加了一次零售商大會(huì)，回來以后感觸良多。周少雄明確表示，2009年是七匹狼公司進(jìn)入電子商務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵年。

　　在PPG、VANCL等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌打開市場之后，包括李寧、七匹狼、雅戈?duì)柕仍趦?nèi)的服裝企業(yè)已經(jīng)受到巨大沖擊，而這些行動(dòng)遲緩的人們今年將開始行動(dòng)起來。

　　“從去年開始，我們每天都接到十幾個(gè)代理商的電話，他們普遍反映現(xiàn)在網(wǎng)上幾折了，生意很難做了。”在中國服裝行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)上，七匹狼公司董事長助理胡軍告訴CBN記者，服裝網(wǎng)購市場嚴(yán)重沖擊線下市場。

　　七匹狼等傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)原來都是采用代理體系，將服裝買斷給經(jīng)銷商，然后再進(jìn)一步向下批發(fā)，但是現(xiàn)在卻造成很多貨竄到網(wǎng)上，使原有的渠道和價(jià)格體系面臨巨大沖擊。

　　服裝業(yè)內(nèi)人士介紹，一般服裝企業(yè)的代理商鏈長達(dá)六到七級(jí)，也就是說，一件出廠價(jià)100元左右的服裝，賣到最終消費(fèi)者手中，將達(dá)到600~700元，但電子商務(wù)只有一級(jí)的渠道架構(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)服裝渠道造成巨大沖擊。

　　胡軍介紹，過去兩年多時(shí)間里，七匹狼在電子商務(wù)上做的工作，實(shí)際上只是在淘寶商城上建立了一個(gè)淘寶商城。但去年底公司成立了新渠道部之后，七匹狼首先做的工作是整頓、梳理現(xiàn)有的網(wǎng)上渠道。“我們跟淘寶網(wǎng)法務(wù)部合作，每個(gè)月整頓大約30家未經(jīng)七匹狼公司授權(quán)擅自用七匹狼商標(biāo)或名稱的網(wǎng)店。”

　　“從這個(gè)角度來講七匹狼是面臨一個(gè)怎么處理好傳統(tǒng)地鋪的商業(yè)利益和未來電子商務(wù)發(fā)展這樣一個(gè)利益的平衡點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)問題。”胡軍表示。

　　其實(shí)，面臨這樣問題的并非僅七匹狼一家。上海李寧電子商務(wù)有限公司業(yè)務(wù)拓展及市場部經(jīng)理翁錦毅介紹，從2007年起李寧公司就開始做調(diào)研準(zhǔn)備進(jìn)入電子商務(wù)，而現(xiàn)在李寧認(rèn)為網(wǎng)購市場已經(jīng)成熟，開始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。

　　李寧公司采取的渠道整合方式是：為了避免線上對(duì)線下的沖擊，李寧公司要求線下經(jīng)銷商不準(zhǔn)以任何形式直接或者間接向線上供貨，然后通過公司的電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行銷售。

　　中科院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富認(rèn)為，渠道沖突、線上線下打架，其實(shí)并不新鮮，這在其他行業(yè)幾年前就早已遇到過。“問題在于堵不是辦法，要想其他辦法解決問題。”

　　呂本富認(rèn)為，國內(nèi)品牌服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)面臨的最大問題其實(shí)是如何將網(wǎng)絡(luò)文化嫁接到銷售上。“在淘寶網(wǎng)上賣衣服，有一些人就比廠商賣得好，因此他們天天在線上與買家交流，甚至一句GG，就讓買家選擇他的產(chǎn)品。”呂本富認(rèn)為，電子商務(wù)需要的是新的商業(yè)文化，需要品牌廠商去不斷調(diào)整和適應(yīng)。