服裝業(yè)：找到打開內(nèi)銷市場的不同路徑

　　今年年初，很多專家和企業(yè)家對外貿(mào)型服裝企業(yè)都有過擔心，認為今年第一季度、第二季度訂單量會減少很多，企業(yè)也會嚴重開工不足。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，雖然許多企業(yè)遇到較大困難，但很多地方開工率并不低。比如，福建、河北兩省規(guī)模以上企業(yè)，較2008年底略有好轉(zhuǎn)，開工率達80%以上，而江蘇常熟市春節(jié)后開工率也在80%–90%。不過，目前國內(nèi)紡織服裝業(yè)的確正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整和重新洗牌，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成為許多企業(yè)的新思路。

　　我國的服裝出口企業(yè)加工能力很強，產(chǎn)品質(zhì)量較高，這使他們轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷市場有先天優(yōu)勢。從廣東虎門起步的浩亨服裝有限公司以服裝出口為主，在去年出口業(yè)績大幅下滑的壓力之下，浩亨決定轉(zhuǎn)型，企業(yè)已有的自主男裝品牌G.I開始積極開拓國內(nèi)市場。G.I品牌針對25歲至35歲之間的城市年輕人階層的消費心理推出了時尚簡約、隨意而不失體面的職業(yè)系列服飾。目前，浩亨的G.I專賣店已經(jīng)遍及廣州、深圳、武漢等城市，2009年底計劃發(fā)展到500家。

　　目前很多外貿(mào)企業(yè)希望打造品牌，轉(zhuǎn)身進軍國內(nèi)市場。盡管企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，可以通過自創(chuàng)品牌、收購品牌和租賃品牌多種方法，走上自主品牌之路，但是，并不是每個企業(yè)都能夠成功。據(jù)了解，要維持一個服裝品牌的良性發(fā)展，每年的廣告投資需要達到數(shù)千萬元。品牌是個系統(tǒng)工程，沒有渠道資源的外貿(mào)企業(yè)做品牌不僅需要大量前期資金的投入，并且國內(nèi)市場以中低端為主，競爭非常激烈。習慣和外國客商打交道的外貿(mào)企業(yè)，對如何打動國內(nèi)下游采購商，如何進入商場并不熟悉。

　　一大批中國品牌企業(yè)正面臨著升級的專業(yè)化新要求，即剝離部分加工環(huán)節(jié)，完善和提升產(chǎn)品設計、品牌經(jīng)營，以更好更快的實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)新。中國有很充足的加工能力，品牌和加工兩類企業(yè)當前可以通過更清晰的市場定位，強化自我優(yōu)勢，找到各自利益最大化的新契機。

　　加工品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于制造加工：生產(chǎn)體系健全、制造成本低、生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好、貿(mào)易信譽度高。外貿(mào)型企業(yè)可以通過整合、外包，產(chǎn)業(yè)鏈的使用、協(xié)調(diào)，實現(xiàn)品牌價值的創(chuàng)新。最終，由單純制造型企業(yè)，向制造服務型企業(yè)轉(zhuǎn)變；從生產(chǎn)效益型企業(yè)向品牌效益型企業(yè)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)模式的創(chuàng)新。浙江義烏的貝克曼服飾公司原來是一家以OEM為主的企業(yè)，出色的OEM能力是其過去5年迅速成長為地區(qū)龍頭的關(guān)鍵因素，但貝克曼已經(jīng)逐步開始向ODM為主輻射OEM業(yè)務轉(zhuǎn)型，不但規(guī)劃建設了“生產(chǎn)制造中心項目”，還成立了“品牌服務中心”，為客戶提供包括款式設計、面輔料選配、交流與售后服務、網(wǎng)絡展示和交易、網(wǎng)絡設計和體驗的全方位、立體式服務，力爭將公司打造成加工型品牌企業(yè)。

　　中國的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，使得服裝消費市場分為很多層面，包括一、二、三級市場。不同層面的市場形態(tài)，都有不同的特點和各自的目標客戶群體。中國十幾億的人口，大量的專業(yè)批發(fā)市場是保證人們總體穿著服裝需求的最主要的渠道，并且保證了大量勞動力的就業(yè)，是服裝產(chǎn)業(yè)強有力的支撐。有些品牌專做這個市場層面，這是它的主渠道，要拉動內(nèi)需就要開發(fā)適合批發(fā)市場顧客需求的產(chǎn)品。服裝批發(fā)市場、品牌專賣店、百貨公司等服裝市場的業(yè)態(tài)，不可能互相替代，這也決定了不同的服裝企業(yè)在擴大內(nèi)銷市場時有著不同的路徑選擇。